課程背景：

企業(yè)越大，離客戶越遠(yuǎn)，如何聽(tīng)到客戶的聲音？哥倫比亞商學(xué)院教授伯德.施密特（Bernd H.Schmitt）指出：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以仿制你的產(chǎn)品，但沒(méi)有辦法仿制你對(duì)客戶的理解。一語(yǔ)見(jiàn)地的道出了公司產(chǎn)品需求管理的重要性。

需求的正確與否直接影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，甚至直接決定產(chǎn)品最終的市場(chǎng)成敗。

華為的任正非先生在內(nèi)部管理干部的講話中提到：“如果當(dāng)初我們沒(méi)有引入OR流程（需求管理流程）的話，是不可能持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而滿足客戶需求的產(chǎn)品的。這個(gè)流程（指的是需求管理）確保公司做正確的事。”

以客戶需求為中心進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為企業(yè)共識(shí)，但如何真正做到？

根據(jù)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)，（50%的項(xiàng)目失敗源自于需求的不明確）超過(guò)50%的項(xiàng)目缺陷來(lái)源于不完善的、不正確的、不準(zhǔn)確的和/或不明確的需求；80%以上的缺陷修復(fù)成本用于修復(fù)需求導(dǎo)致的錯(cuò)誤。

本課程充分結(jié)合講師先進(jìn)企業(yè)的管理實(shí)踐和豐富的咨詢經(jīng)驗(yàn)，講解需求管理流程，以及每個(gè)階段重點(diǎn)使用的方法和工具（$APPEALS、I-H-Q、KJ、BSA、AHP、DFX、QFD、UseCase&Cenario、FFBD等），使企業(yè)做到真正的以客戶為中心，用客戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

培訓(xùn)特色：

案例式教學(xué)：與傳統(tǒng)培訓(xùn)不同，傳統(tǒng)的培訓(xùn)是培訓(xùn)師站在聚光燈下舌燦生花的表演兩天，老師講的很激動(dòng)，學(xué)員聽(tīng)的很感動(dòng)，但與學(xué)員的應(yīng)用、行為的改變的關(guān)聯(lián)很小，培訓(xùn)效果微乎其微。本課程根據(jù)成人學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，采用MBA案例式教學(xué)，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過(guò)程中“體驗(yàn)—反思”的螺旋，運(yùn)用教練技術(shù)，啟發(fā)學(xué)員對(duì)自己日常工作中的態(tài)度，知識(shí)，技能進(jìn)行檢討、修正，從而大幅提升學(xué)員的業(yè)績(jī)。

課程大綱

如何基于客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：

產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭是什么？如何形成產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)？以客戶需求為中心進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為企業(yè)共識(shí)，但如何真正做到以客戶為中心？如何解決市場(chǎng)與研發(fā)脫節(jié)的問(wèn)題？

需求管理流程各階段涉及的角色

探討：需求管理組織的職責(zé)由哪個(gè)部門(mén)來(lái)承擔(dān)？其角色職責(zé)是什么？

案例分享：燕京啤酒的需求管理組織的設(shè)計(jì)

產(chǎn)品族/產(chǎn)品系列RAT角色、職責(zé)

需求管理流程的基本階段劃分：收集、分析、分發(fā)、實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證

需求管理流程如何支撐公司的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)？

經(jīng)驗(yàn)分享：H公司OR流程總覽

產(chǎn)品包需求分層：?jiǎn)栴}、系統(tǒng)特性/包特性、系統(tǒng)需求/包需求

$APPLEAS:客戶需求的八大類別

示例：某公司產(chǎn)品包需求（OR）架構(gòu)

案例分享：為何199元的電磁爐“賣(mài)瘋”了

討論：如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉

需求的BAS

選取貴公司某產(chǎn)品系列，并設(shè)計(jì)出$APPLEAS的要素

需求與產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制的原理

產(chǎn)品失敗的原因

案例分析：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為什么失��？

需求相關(guān)的重要概念

產(chǎn)品包需求的分層和分類

用流程及機(jī)制保證以客戶需求為中心（OR流程）

產(chǎn)品包需求管理流程中涉及的組織、角色及職責(zé)

如何進(jìn)行客戶需求收集

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：

如何收集客戶的需求？怎樣降低需求收集的盲目性？如何進(jìn)行客戶需求訪談？訪談的技巧和需要注意的問(wèn)題有哪些？

需求收集技巧

客戶需求十問(wèn)

聽(tīng)的技巧

真正理解客戶意圖

一線銷售項(xiàng)目需求的收集及管理

需求收集的質(zhì)量控制

示例：?jiǎn)雾?xiàng)需求采集模板

構(gòu)建例行化收集機(jī)制

案例探討：需求收集如何杜絕“更快的馬”？

中長(zhǎng)期需求調(diào)研

示例：IBM建議的12種高價(jià)值的客戶需求收集渠道

需求調(diào)研的常用方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法、客戶訪談法、標(biāo)桿分析法、Workshop 等

示例：應(yīng)用$APPEALS方法進(jìn)行產(chǎn)品需求調(diào)研

案例：美的公司199電磁爐是如何賣(mài)瘋的？

研討：如何發(fā)掘客戶的潛在需求？

研討：貴公司應(yīng)選擇哪些客戶需求收集的途徑

一線銷售/投標(biāo)

專家顧問(wèn)團(tuán)

客戶會(huì)議

研發(fā)高層交流

專題用戶訪談

標(biāo)桿分析

用服高層交流

原型測(cè)試/產(chǎn)品試用

現(xiàn)場(chǎng)支持/售后反饋

市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品線劃分

客戶類型分析（購(gòu)買(mǎi)者、用戶、關(guān)系人、渠道、合作伙伴等）

案例分享：決策鏈分析和關(guān)注要點(diǎn)分析

客戶分析與市場(chǎng)細(xì)分

企業(yè)常用的需求收集方式

永遠(yuǎn)不要指望客戶能告訴你需求

客戶需求分析

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：

收集的來(lái)的需求有可能魚(yú)目混珠，如何去偽存真？如何對(duì)解釋原始需求進(jìn)行解釋、過(guò)濾、分析，從而形成高價(jià)值需求？需求解釋的原則和方法都有哪些？如何確定需求的優(yōu)先級(jí)？

案例研討：ZIPCAR的案例

$APPLEAS方法排序

Delphi方法排序

AHP法排序

按$APPLEAS分類

按產(chǎn)品包需求層次分類（產(chǎn)品特性的前身）

按相關(guān)的產(chǎn)品線/產(chǎn)品分類

按短、中、長(zhǎng)期需求分類

客戶陳述—>需求描述，從產(chǎn)品的角度的進(jìn)一步闡述與細(xì)化

需求描述五原則

需求過(guò)濾，結(jié)合初步分析去除“雜草”

經(jīng)驗(yàn)分享：快速實(shí)現(xiàn)客戶的“暴躁需求？”

需求解釋和過(guò)濾

需求整理和分類

需求排序

需求評(píng)審與反饋

客戶需求分析的步驟

需求解釋和過(guò)濾

需求整理和分類

需求排序——設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級(jí)

需求評(píng)審和反饋

需求分析方法總結(jié)

演練：如何對(duì)需求進(jìn)行解釋

市場(chǎng)需求的分發(fā)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：

長(zhǎng)期需求、短期需求，緊急需求分別如何處理？不同分發(fā)路徑的決策及管理要點(diǎn)是什么？

公司和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃如何決策接受需求

產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃如何決策接受需求

項(xiàng)目任務(wù)書(shū)如何決策接受需求

正在進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目如何決策接受需求

分發(fā)至公司和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃(CBP&PLBP)

分發(fā)至產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃（Roadmap）

分發(fā)至項(xiàng)目任務(wù)書(shū)（Charter）

分發(fā)至正在進(jìn)行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目

市場(chǎng)需求分發(fā)的角色及職責(zé)

市場(chǎng)需求分發(fā)的四條路徑

如何決策接受需求

案例分析：下一版本是否接受加密功能？

產(chǎn)品包需求實(shí)現(xiàn)

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：

如何對(duì)包需求進(jìn)行分析？為什么要考慮產(chǎn)品的內(nèi)部需求（DFX）？產(chǎn)品概念對(duì)產(chǎn)品的成功至關(guān)重要，如何進(jìn)行產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)？如何從產(chǎn)品包需求轉(zhuǎn)化到設(shè)計(jì)需求？如何進(jìn)行功能架構(gòu)分析、系統(tǒng)架構(gòu)（物理架構(gòu)）分析？如何將設(shè)計(jì)需求分解和分配為設(shè)計(jì)規(guī)格和模塊需求？如何進(jìn)行需求變更管理？

將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品包需求

關(guān)注內(nèi)部需求

產(chǎn)品包需求工程和系統(tǒng)工程

如何進(jìn)行包需求的分析及定義？

形成產(chǎn)品包需求文檔

演練：定義某產(chǎn)品包的功能需求

誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品包需求定義？

PMT/RAT主導(dǎo)

PDT/SE主導(dǎo)

研討：兩種做法的利弊是什么？結(jié)合公司情況應(yīng)選擇哪種方式？

需求實(shí)現(xiàn)的過(guò)程和主要的系統(tǒng)工程方法

如何從包需求轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)需求？

轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)需求的過(guò)程

案例探討：如何定義和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念

設(shè)計(jì)需求分析的思路

設(shè)計(jì)需求分析示例： “主叫”的操作場(chǎng)景

示例：設(shè)計(jì)需求分析操作指導(dǎo)

QFD方法

如何將設(shè)計(jì)需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)規(guī)格

形成架構(gòu)方案并評(píng)估

物理架構(gòu)工具一：概念圖（CDS）

物理架構(gòu)工具二：示意方框圖（SBD）

設(shè)計(jì)綜合輸出示例-系統(tǒng)架構(gòu)圖（物理架構(gòu)）

需求分解及分配

設(shè)計(jì)綜合輸出示例-設(shè)計(jì)規(guī)格

設(shè)計(jì)綜合輸出示例-分配需求

功能分解與物理分解的關(guān)系

功能分解輸出示例

功能分解工具一：功能流框圖（FFBD）

功能分解工具二：層次圖（HD）

案例演練：如何運(yùn)用功能流框圖和層次圖？

轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)規(guī)格的過(guò)程

步驟1：功能分析

步驟2：設(shè)計(jì)綜合

需求跟蹤，示例：需求跟蹤矩陣（RTM）

案例探討：為何要對(duì)需求進(jìn)行變更控制

案例分析：H公司需求變更的流程

如何有效控制需求變更？

案例演練：X產(chǎn)品的設(shè)計(jì)分析

如何有效的進(jìn)行需求驗(yàn)證

本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：

了如何進(jìn)行需求驗(yàn)證？如何進(jìn)行高效的需求評(píng)審？

經(jīng)驗(yàn)分享：為什么技術(shù)評(píng)審起不到作用？需求評(píng)審的八大障礙

技術(shù)評(píng)審點(diǎn)的設(shè)置、各技術(shù)評(píng)審點(diǎn)的內(nèi)容

高效評(píng)審：需求的四級(jí)評(píng)審機(jī)制

經(jīng)驗(yàn)分享：高效評(píng)審會(huì)，如何使技術(shù)評(píng)審會(huì)一個(gè)小時(shí)內(nèi)結(jié)束？

技術(shù)評(píng)審原則

如何建立高效的技術(shù)評(píng)審機(jī)制

需求驗(yàn)證的主要活動(dòng)；評(píng)審、測(cè)試、確認(rèn)

如何進(jìn)行高效的需求評(píng)審

案例分享：廣東某知名照明企業(yè)的需求管理機(jī)制的設(shè)計(jì)