從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃系統(tǒng)操作實戰(zhàn)班其它上課時間：

• 2021/11/17至2021/11/18 北京

企業(yè)中高層管理者；產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場需求分析師、產(chǎn)品策劃人員及產(chǎn)品規(guī)劃工程師等。

【課程背景】
目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關(guān)系未來1至5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴(yán)謹(jǐn)、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎通常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。
根據(jù)講師25年從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題：
●市場與研發(fā)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅(qū)動，只是技術(shù)人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點。
●關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導(dǎo)致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”。
●缺乏市場意識，導(dǎo)致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過關(guān)心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品。
●沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導(dǎo)致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設(shè)想中的。
●需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導(dǎo)致需求分析就是郵件交流、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)““拍腦袋”。
●對市場/客戶需求的理解不一致，導(dǎo)致各個專業(yè)領(lǐng)域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”。
●對需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫機械圖、不設(shè)計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的過程卻怎么都無法結(jié)束。
●產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導(dǎo)致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開發(fā)項目管理混亂……

【講師收獲】
●獲得理念提升
?跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃
?全員需求管理的意識
?結(jié)構(gòu)化的分析方法
?澄清概念，給力實踐
?獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。
●掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
?超過10種需求收集方法
?4大需求分析工具
?2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具
?目標(biāo)細分市場識別方法
?細分市場業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品（包）業(yè)務(wù)計劃、項目任務(wù)書內(nèi)容及其聯(lián)系
?項目組合決策分析
●支撐組織
?了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障
?明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實際狀況
?了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

課程大綱

一、開場及產(chǎn)品管理概念與框架
●建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理
?了解產(chǎn)品管理的最佳實踐PACE與IPD
?了解產(chǎn)品管理的整體組織模式
?理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567
?演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰
?演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題
●業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
●理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等
●理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細分市場，而非市場
●澄清市場、細分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
●學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？
●國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
?七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品
?導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比
?IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果
?華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
?美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測
●當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
●PACE與IPD的核心思想
●PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
●產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
?產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
?技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)
?需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理
●產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)
?決策層：業(yè)務(wù)決策團隊?實施層：技術(shù)開發(fā)團隊
?規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊?產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
?實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊
●產(chǎn)品管理的1個核心
●產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵
●產(chǎn)品管理的3種模式
●產(chǎn)品管理的4個流程
●產(chǎn)品管理的5個階段
●產(chǎn)品管理的6類活動
●產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
●案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
?目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。
二、產(chǎn)品規(guī)劃第一步：理解市場
?掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法
?掌握如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）
?演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評
●理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
●產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)（舉例）
●市場評估定義
●核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
●市場評估的內(nèi)容及輸出
?環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
●識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
●繪制市場地圖（舉例）
●確定業(yè)務(wù)設(shè)計
?業(yè)務(wù)設(shè)計四問（舉例）
ú1、確定賣什么給誰？
ú2、賺錢方式是什么？
ú3、為什么買我們的產(chǎn)品？
ú4、我們提供什么和做些什么？
●專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）
●專題：10種戰(zhàn)略控制點
●制定市場評估報告（舉例）
●學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計
三、產(chǎn)品規(guī)劃第二步：市場細分
?體會市場細分的意義
?掌握市場細分的方法和需要注意事項
?演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場細分方法，講師點評
●市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
●企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？
●市場細分Vs.細分市場
●行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
●為什么要進行市場細分
●市場細分八法
●不同市場細分方法的利弊
●三維細分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
●市場細分七步法
●舉例：某產(chǎn)品進行市場細分的過程
●市場細分中要注意的問題
●細分市場概要介紹的內(nèi)容
●舉例：A公司某產(chǎn)品線細分市場簡介
●學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
四、產(chǎn)品規(guī)劃第三步：組合分析
?掌握選擇細分市場的分析方法
?掌握細分市場選擇的要素
?演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細分市場，講師點評
●組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
●戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
?SPAN分析中四種類別的細分市場
?如何評估市場吸引力
?如何評估競爭地位
?SPAN應(yīng)用舉例
●財務(wù)分析工具：FAN
?FAN應(yīng)用舉例
?SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
●對細分市場進行SWOT分析
●對細分市場進行深入的$APPEALS分析
●學(xué)員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
五、產(chǎn)品規(guī)劃第四步：制定細分市場業(yè)務(wù)計劃
??了解業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容
??掌握細分市場行動策略
??演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細分市場行動策略，講師點評
●制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
●針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
●細分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽
●確定細分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
●制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
?搶、護、擴、攻、退
●細分市場行動計劃（舉例）
●學(xué)員演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
六、產(chǎn)品規(guī)劃第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
??掌握將細分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的方法
??掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃
??了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容
??了解項目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容
●整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動，輸出
●建立細分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
●為什么要采用組合路標(biāo)管理
●組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）和六步法（舉例）
●整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單
●整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃：Buy、Hold、Watch、Sell
●產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容
?使命、愿景與目標(biāo)?財務(wù)評估
?績效與機會差距?風(fēng)險分析
?業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計?運作子計劃
●舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
●制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
?產(chǎn)品分類、項目分類?項目清單
?路標(biāo)圖（ROADMAP）?產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
七、產(chǎn)品需求收集與分析，形成產(chǎn)品需求文檔MRD/PRD
●需求管理流程與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)流程關(guān)系
●需求落差模型
●客戶需求干系人分析
●需求收集方法和渠道
●需求收集的準(zhǔn)備工作
●需求收集需要注意的問題
●需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）
●如何構(gòu)造例行化的需求收集機制？
●案例分享：某公司市場需求管理制度講解
●需求整理和分析流程介紹
●需求解釋
●需求初步過濾
●需求分類（需求群的劃分）
●需求排序（設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級）
●思考結(jié)果和市場機會點分析
●需求分配與傳遞
●需求分析結(jié)果的6大傳遞路徑
●不同傳遞的考慮要素
●需求實現(xiàn)流程介紹
●需求管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)聯(lián)
●產(chǎn)品需求的三個層次及其關(guān)系
●從產(chǎn)品包需求到產(chǎn)品概念的全過程
●定義產(chǎn)品包需求
?形成產(chǎn)品包需求文檔
?產(chǎn)品包需求質(zhì)量關(guān)
●產(chǎn)品包需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計需求（系統(tǒng)需求）
●產(chǎn)品概念（系統(tǒng)概念）的定義、評估和選擇
●系統(tǒng)需求分析和系統(tǒng)概念定義是一個反復(fù)迭代的過程
●演練與問題討論

課程主講

劉銘產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)管理實戰(zhàn)專家
清華大學(xué)研究生MBA、西北工業(yè)大學(xué)工學(xué)學(xué)士，美國項目管理協(xié)會認(rèn)證專家PMP。原華為公司項目管理顧問，原IBM產(chǎn)品總監(jiān)。19余年國際、國內(nèi)知名高科技企業(yè)產(chǎn)品與研發(fā)實踐和產(chǎn)品管理經(jīng)驗，先后擔(dān)任過系統(tǒng)工程師、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職位，主持了某著名高科技企業(yè)電信業(yè)務(wù)軟件曾負(fù)責(zé)歷時兩年、投資過幾千萬的大型產(chǎn)品開發(fā)項目。多年研發(fā)管理咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗，精通產(chǎn)品管理、產(chǎn)品開發(fā)流程體系，研發(fā)組織、項目管理等領(lǐng)域。曾成功指導(dǎo)電子、電氣、機械裝備、軟件、金融、化工等各類企業(yè)的研發(fā)管理實踐的導(dǎo)入、落地和推廣。對產(chǎn)品管理、研發(fā)管理體系、產(chǎn)品開發(fā)過程、產(chǎn)品測試管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)項目管理的工具和方法有深入研究。服務(wù)的企業(yè)有：中國移動、中國普天、中國一汽、中國銀聯(lián)、招商銀行、國家電網(wǎng)、中聯(lián)重科、騰訊科技、美的、TCL、華潤醫(yī)藥等。