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課程大綱:

第一部分：營(yíng)銷：本質(zhì)上是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)
　　第二部分：中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷困境
　　第三部分：破解市場(chǎng)密碼——迅速做大的黃金法則
　　第四部分：成功者的七種武器
　　第五部分：中國(guó)醫(yī)藥健康品市場(chǎng)的三大預(yù)言
　　營(yíng)銷:本質(zhì)上是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)
　　很多營(yíng)銷人常常有一個(gè)名詞掛在嘴上，這個(gè)名詞就是“營(yíng)銷戰(zhàn)”，那么，營(yíng)銷與戰(zhàn)爭(zhēng)到底有什么關(guān)系，很少有人真正去總結(jié)。
　　首先，我們看看，營(yíng)銷與戰(zhàn)爭(zhēng)有什么相同的地方：
　　第一，戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷，都是一種動(dòng)態(tài)的博弈
　　戰(zhàn)爭(zhēng)是不斷變化的，戰(zhàn)爭(zhēng)雙方在這種變化中斗智斗勇，此消彼長(zhǎng)，達(dá)到消滅敵人，保存自己，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的目的。
　　同樣，變化不定是營(yíng)銷最大的特點(diǎn)，其中，中國(guó)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷，更是在不斷變化，消費(fèi)者心理在變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變，政策在變，營(yíng)銷模式也在變，市場(chǎng)自然也在變。
　　第二，戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷，都是實(shí)力與智慧的比拼
　　這一點(diǎn)很容易理解，要贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，軍事實(shí)力與軍事智慧都很重要，至少必須具備其中一項(xiàng)，而營(yíng)銷戰(zhàn)也一樣。
　　第三，戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷，都具備大致相同的成功法則
　　“策略至上；兵力集中；知己知彼（在營(yíng)銷戰(zhàn)中，知彼更多的是指要了解消費(fèi)者）；以正合，以奇勝；軍令如山（在營(yíng)銷上就是執(zhí)行力）……”這些原則，在戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)中同樣適用。
　　在很多營(yíng)銷案例中，都體現(xiàn)了一些軍事智慧，包括三株的吳炳新、史玉柱，都喜歡研究毛澤東，據(jù)了解，在三株晚期，吳炳新先生曾在南京召開過整風(fēng)會(huì)議，這也是借鑒毛澤東延安整風(fēng)。
　　中國(guó)有很多人軍人出身企業(yè)家，做出了巨大的業(yè)績(jī)：王石、張瑞敏、任志強(qiáng)。中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，出身于軍人的總裁和副總裁就有200位。在美國(guó)，最優(yōu)秀、最牛的商學(xué)院是哪一個(gè)，不是哈福、不是斯坦福，而是西點(diǎn)軍校，西點(diǎn)軍校曾經(jīng)培養(yǎng)了董事長(zhǎng)1000多名，總裁5000多名。
　　當(dāng)然，戰(zhàn)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)也有不同，戰(zhàn)爭(zhēng)以征服對(duì)手為最終目的，營(yíng)銷戰(zhàn)以征服消費(fèi)者為最終目的。
　　對(duì)每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)品牌而言，我們的對(duì)手來自兩個(gè)方面，一方面是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（往往比較多），另一方面是我們的消費(fèi)者（人數(shù)更多，但他們是一個(gè)群體）。
　　很多企業(yè)過于注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而忽視了消費(fèi)者。在某種意義上，消費(fèi)者是更重要的“對(duì)手”，更值得重視。如果你能“征服”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受、信賴、選擇你的產(chǎn)品，你就征服了市場(chǎng)，從最根本上說，任何一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)成敗，都取決于消費(fèi)者。
　　消費(fèi)者是我們永恒的對(duì)手，也是我們的衣食父母。因?yàn)槲覀兪且�向消費(fèi)者口袋里偷錢，首先要征服他們的心理，讓他們主動(dòng)掏錢，營(yíng)銷戰(zhàn)就是要讓消費(fèi)者信賴我們的產(chǎn)品、購(gòu)買我們的產(chǎn)品、不但是買一次，而且要重復(fù)購(gòu)買，產(chǎn)生忠誠(chéng)度。所以，營(yíng)銷戰(zhàn)說到底是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，在某些方面，比戰(zhàn)爭(zhēng)還要復(fù)雜。
　　中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷困境
　　打一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，首先需要研究戰(zhàn)爭(zhēng)大環(huán)境，要打贏中國(guó)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷戰(zhàn)，首先要研究，這個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境。
　　應(yīng)該說，中國(guó)醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)越來越大。隨著老百姓生活水平的提高，花大錢治病不如花小錢保健的意識(shí)，越來越強(qiáng)，小病上藥店，大病去醫(yī)院已經(jīng)成為潮流，這個(gè)市場(chǎng)是越來越大。目前，中國(guó)的OTC（非處方藥）市場(chǎng)正在以每年11%的增長(zhǎng)率，成為全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)，并已經(jīng)成為全球第四大市場(chǎng)。
　　但是，這個(gè)市場(chǎng)越來越大，卻很多業(yè)內(nèi)人士都在說，醫(yī)藥保健品很難做，而且是越來越難做，我想在座大家有沒有這樣的感覺。
　　為什么難做 因?yàn)樽鲞@行業(yè)賺錢多，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2002年中國(guó)十大暴利行業(yè)排名中，醫(yī)藥行業(yè)排名第二。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)賺錢多，做的人就多。而且，做醫(yī)藥保健品的，都是人精，在座的各位都是做這行的，都是智商非常高的。因?yàn)榇蠹叶己軆?yōu)秀，都很聰明，這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平就很高，你能想到的辦法，你的對(duì)手也能想到。你做得到的事情，你的對(duì)手也能做到。所以，藥品保健品很難做，關(guān)鍵在于這個(gè)領(lǐng)域的人都很厲害，都是營(yíng)銷戰(zhàn)的高手。
　　那個(gè)，這個(gè)市場(chǎng)的困境，到底表現(xiàn)哪些方面
　　那么，用幾句話概括，監(jiān)管越來越嚴(yán)，信任度越來越低，費(fèi)用越來越高，覺醒者越來越多，招數(shù)越來越少。
　　監(jiān)管越來越嚴(yán)
　　信任越來越低
　　用越來越高
　　招數(shù)越來越少
　　
　　破解市場(chǎng)密碼：迅速做大黃金法則
　　做市場(chǎng)，首先必須知道怎么去打開這個(gè)市場(chǎng)的大門，門都進(jìn)不了還作什么市場(chǎng)呢 但市場(chǎng)這張門是有密碼的 而且，不一樣的市場(chǎng)密碼還不完全一樣，你要進(jìn)門，就要去破解這個(gè)市場(chǎng)的密碼。這個(gè)密碼是什么呢 是市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律和法則，戰(zhàn)爭(zhēng)是有規(guī)律的，毛澤東曾經(jīng)就號(hào)召人們?nèi)パ芯繎?zhàn)爭(zhēng)規(guī)律，不但要研究一般戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)律，還要研究特殊戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)律。與其他營(yíng)銷戰(zhàn)相比，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷戰(zhàn)有其特殊性，有著特殊的規(guī)律。
　　市場(chǎng)的規(guī)律和法則是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，一個(gè)企業(yè)的老總，你可以讓企業(yè)按你的想法運(yùn)行，但你不能讓市場(chǎng)按你的想法運(yùn)行，必須按照市場(chǎng)的規(guī)律來辦事。
　　一、好產(chǎn)品是成功的開始
　　
　　目前值得做的產(chǎn)品有三大類。
　　一類是六大派系的高盈利產(chǎn)品；二是醫(yī)療器械；三是具備五大基因的常規(guī)健康品。
　　
　　法則二、策略決定命運(yùn)
　　首先要搞清楚，策略是什么
　　不管對(duì)軍事戰(zhàn)爭(zhēng)、國(guó)家政治來說，還是一個(gè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷來說，都有戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)等三個(gè)層面的決策，這些決策企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必需作出的。
　　戰(zhàn)略泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。策略指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段。策略是戰(zhàn)略的一部分，他服從于戰(zhàn)略，并為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。而戰(zhàn)略任務(wù)又必須通過策略來一步一步地完成。
　　戰(zhàn)術(shù)，是在策略指導(dǎo)下，在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)所采取的方法、招數(shù)。
　　對(duì)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來說，同樣有一個(gè)戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三個(gè)層面的決策。
　　
　　一、正確的策略就是生產(chǎn)力
　　
　　二、三種策略問題
　　策略問題主要有三種情況：一是沒有策略，二是策略錯(cuò)誤。第三種情況是不能堅(jiān)持正確策略：
　　第一種情況是策略缺失也就是根本沒有策略：
　　
　　第二種情況是策略錯(cuò)誤：
　　第三種情況是不能堅(jiān)持正確策略：
　　
　　法則三、傳播就是力量
　　一、傳播是占領(lǐng)消費(fèi)者的心理陣地
　　
　　二、傳播不一定是資本的游戲
　　
　　法則四、平面廣告：威力源于創(chuàng)新
　　1、一個(gè)公式：銷售力=吸引力X溝通力
　　2、提升平面廣告銷售力3種方法：
　　法則五、電視廣告：講清楚比講漂亮更重要
　　關(guān)于醫(yī)藥保健品的電視廣告，我們?cè)谶@么多年的實(shí)踐中，總結(jié)了五大原則。
　　第一：不要高估老百姓的智商
　　
　　第二：15秒只能講清楚一件事
　　第三：電視廣告要有驅(qū)動(dòng)力
　　第四：不要漂亮得讓人記不住
　　
　　第五：別指望一條片子包打天下
　　
　　我這里不談渠道開拓、渠道管理、價(jià)格控制等，這些方面大家經(jīng)驗(yàn)也很豐富，書上也寫了很多。我重點(diǎn)說一下兩個(gè)方面。
　　渠道管理看上去很復(fù)雜，其實(shí)刨開現(xiàn)象看本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在兩個(gè)方面，
　　一是經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心
　　二是經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信任。
　　
　　那么，怎么贏得經(jīng)銷商商的信心與信任呢
　　法則八、執(zhí)行的五個(gè)“W”和三個(gè)誤區(qū)
　　
　　戰(zhàn)爭(zhēng)不能以會(huì)議方式領(lǐng)導(dǎo)，必須有人說話做出決定
　　即使是蹩腳的計(jì)劃，如果能夠徹底執(zhí)行，也比計(jì)劃優(yōu)秀，但執(zhí)行者游移不定好的多
　　必須在同一的作戰(zhàn)原則下，鼓勵(lì)指揮官發(fā)揮主動(dòng)精神
　　上級(jí)對(duì)下級(jí)的命令越少、越簡(jiǎn)單越好
　　
　　1、執(zhí)行的五個(gè)“w”：
　　美國(guó)的保羅•托馬斯和大衛(wèi)•伯恩寫了一本書叫《執(zhí)行力》，前兩年很流行，這本書寫了很多，也寫很繞，我總結(jié)出來，抓好執(zhí)行，無非是抓好五個(gè)“W”：“什么人（WHO）、做什么事（WHAT），什么時(shí)候完成（WHEN），誰來監(jiān)督（WHO），完不成又什么說法（WHAT）�！�
　　張瑞敏有句話說得很好，什么叫不簡(jiǎn)單，能夠把簡(jiǎn)單的事情天天做好，就是不簡(jiǎn)單；什么叫做不容易 大家公認(rèn)的、非常容易的事情。非常認(rèn)真地做好它，就是不容易。
　　2、營(yíng)銷執(zhí)行的三個(gè)誤區(qū)：
　　1、表格比事情多：
　　2、指揮過于集中在總部：
　　
　　3、只有制度沒有激情
　　
　　法則九：品牌：打造實(shí)效品牌的三大原則五個(gè)步驟
　　在中國(guó)醫(yī)藥保健