培訓(xùn)內(nèi)容:
課程大綱:
第一部分：營銷：本質(zhì)上是一場戰(zhàn)爭
第二部分：中國醫(yī)藥保健品營銷困境
第三部分：破解市場密碼——迅速做大的黃金法則
第四部分：成功者的七種武器
第五部分：中國醫(yī)藥健康品市場的三大預(yù)言
營銷:本質(zhì)上是一場戰(zhàn)爭
很多營銷人常常有一個名詞掛在嘴上，這個名詞就是“營銷戰(zhàn)”，那么，營銷與戰(zhàn)爭到底有什么關(guān)系，很少有人真正去總結(jié)。
首先，我們看看，營銷與戰(zhàn)爭有什么相同的地方：
第一，戰(zhàn)爭與營銷，都是一種動態(tài)的博弈
戰(zhàn)爭是不斷變化的，戰(zhàn)爭雙方在這種變化中斗智斗勇，此消彼長，達(dá)到消滅敵人，保存自己，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的目的。
同樣，變化不定是營銷最大的特點(diǎn)，其中，中國醫(yī)藥保健品的營銷，更是在不斷變化，消費(fèi)者心理在變，競爭對手在變，政策在變，營銷模式也在變，市場自然也在變。
第二，戰(zhàn)爭與營銷，都是實(shí)力與智慧的比拼
這一點(diǎn)很容易理解，要贏得一場戰(zhàn)爭，軍事實(shí)力與軍事智慧都很重要，至少必須具備其中一項(xiàng)，而營銷戰(zhàn)也一樣。
第三，戰(zhàn)爭與營銷，都具備大致相同的成功法則
“策略至上；兵力集中；知己知彼（在營銷戰(zhàn)中，知彼更多的是指要了解消費(fèi)者）；以正合，以奇勝；軍令如山（在營銷上就是執(zhí)行力）……”這些原則，在戰(zhàn)爭與營銷戰(zhàn)中同樣適用。
在很多營銷案例中，都體現(xiàn)了一些軍事智慧，包括三株的吳炳新、史玉柱，都喜歡研究毛澤東，據(jù)了解，在三株晚期，吳炳新先生曾在南京召開過整風(fēng)會議，這也是借鑒毛澤東延安整風(fēng)。
中國有很多人軍人出身企業(yè)家，做出了巨大的業(yè)績：王石、張瑞敏、任志強(qiáng)。中國500強(qiáng)企業(yè)，出身于軍人的總裁和副總裁就有200位。在美國，最優(yōu)秀、最牛的商學(xué)院是哪一個，不是哈福、不是斯坦福，而是西點(diǎn)軍校，西點(diǎn)軍校曾經(jīng)培養(yǎng)了董事長1000多名，總裁5000多名。
當(dāng)然，戰(zhàn)爭與營銷戰(zhàn)也有不同，戰(zhàn)爭以征服對手為最終目的，營銷戰(zhàn)以征服消費(fèi)者為最終目的。
對每一個企業(yè)、每一個品牌而言，我們的對手來自兩個方面，一方面是直接的競爭對手（往往比較多），另一方面是我們的消費(fèi)者（人數(shù)更多，但他們是一個群體）。
很多企業(yè)過于注重競爭對手，而忽視了消費(fèi)者。在某種意義上，消費(fèi)者是更重要的“對手”，更值得重視。如果你能“征服”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受、信賴、選擇你的產(chǎn)品，你就征服了市場，從最根本上說，任何一個產(chǎn)品的市場成敗，都取決于消費(fèi)者。
消費(fèi)者是我們永恒的對手，也是我們的衣食父母。因?yàn)槲覀兪且蛳M(fèi)者口袋里偷錢，首先要征服他們的心理，讓他們主動掏錢，營銷戰(zhàn)就是要讓消費(fèi)者信賴我們的產(chǎn)品、購買我們的產(chǎn)品、不但是買一次，而且要重復(fù)購買，產(chǎn)生忠誠度。所以，營銷戰(zhàn)說到底是一場心理戰(zhàn)，在某些方面，比戰(zhàn)爭還要復(fù)雜。
中國醫(yī)藥保健品營銷困境
打一場戰(zhàn)爭，首先需要研究戰(zhàn)爭大環(huán)境，要打贏中國醫(yī)藥保健品的營銷戰(zhàn)，首先要研究，這個市場的大環(huán)境。
應(yīng)該說，中國醫(yī)藥保健品的市場越來越大。隨著老百姓生活水平的提高，花大錢治病不如花小錢保健的意識，越來越強(qiáng)，小病上藥店，大病去醫(yī)院已經(jīng)成為潮流，這個市場是越來越大。目前，中國的OTC（非處方藥）市場正在以每年11%的增長率，成為全球增長最快的地區(qū)，并已經(jīng)成為全球第四大市場。
但是，這個市場越來越大，卻很多業(yè)內(nèi)人士都在說，醫(yī)藥保健品很難做，而且是越來越難做，我想在座大家有沒有這樣的感覺。
為什么難做 因?yàn)樽鲞@行業(yè)賺錢多，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2002年中國十大暴利行業(yè)排名中，醫(yī)藥行業(yè)排名第二。因?yàn)檫@個行業(yè)賺錢多，做的人就多。而且，做醫(yī)藥保健品的，都是人精，在座的各位都是做這行的，都是智商非常高的。因?yàn)榇蠹叶己軆?yōu)秀，都很聰明，這個行業(yè)競爭水平就很高，你能想到的辦法，你的對手也能想到。你做得到的事情，你的對手也能做到。所以，藥品保健品很難做，關(guān)鍵在于這個領(lǐng)域的人都很厲害，都是營銷戰(zhàn)的高手。
那個，這個市場的困境，到底表現(xiàn)哪些方面
那么，用幾句話概括，監(jiān)管越來越嚴(yán)，信任度越來越低，費(fèi)用越來越高，覺醒者越來越多，招數(shù)越來越少。
監(jiān)管越來越嚴(yán)
信任越來越低
用越來越高
招數(shù)越來越少
破解市場密碼：迅速做大黃金法則
做市場，首先必須知道怎么去打開這個市場的大門，門都進(jìn)不了還作什么市場呢 但市場這張門是有密碼的 而且，不一樣的市場密碼還不完全一樣，你要進(jìn)門，就要去破解這個市場的密碼。這個密碼是什么呢 是市場運(yùn)作的規(guī)律和法則，戰(zhàn)爭是有規(guī)律的，毛澤東曾經(jīng)就號召人們?nèi)パ芯繎?zhàn)爭規(guī)律，不但要研究一般戰(zhàn)爭的規(guī)律，還要研究特殊戰(zhàn)爭的規(guī)律。與其他營銷戰(zhàn)相比，醫(yī)藥保健品的營銷戰(zhàn)有其特殊性，有著特殊的規(guī)律。
市場的規(guī)律和法則是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，一個企業(yè)的老總，你可以讓企業(yè)按你的想法運(yùn)行，但你不能讓市場按你的想法運(yùn)行，必須按照市場的規(guī)律來辦事。
一、好產(chǎn)品是成功的開始
目前值得做的產(chǎn)品有三大類。
一類是六大派系的高盈利產(chǎn)品；二是醫(yī)療器械；三是具備五大基因的常規(guī)健康品。
法則二、策略決定命運(yùn)
首先要搞清楚，策略是什么
不管對軍事戰(zhàn)爭、國家政治來說，還是一個企業(yè)的品牌營銷來說，都有戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)等三個層面的決策，這些決策企業(yè)經(jīng)營者必需作出的。
戰(zhàn)略泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。策略指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的手段。策略是戰(zhàn)略的一部分，他服從于戰(zhàn)略，并為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。而戰(zhàn)略任務(wù)又必須通過策略來一步一步地完成。
戰(zhàn)術(shù)，是在策略指導(dǎo)下，在某一時間、某一地點(diǎn)所采取的方法、招數(shù)。
對一個企業(yè)的經(jīng)營來說，同樣有一個戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三個層面的決策。
一、正確的策略就是生產(chǎn)力
二、三種策略問題
策略問題主要有三種情況：一是沒有策略，二是策略錯誤。第三種情況是不能堅(jiān)持正確策略：
第一種情況是策略缺失也就是根本沒有策略：
第二種情況是策略錯誤：
第三種情況是不能堅(jiān)持正確策略：
法則三、傳播就是力量
一、傳播是占領(lǐng)消費(fèi)者的心理陣地
二、傳播不一定是資本的游戲
法則四、平面廣告：威力源于創(chuàng)新
1、一個公式：銷售力=吸引力X溝通力
2、提升平面廣告銷售力3種方法：
法則五、電視廣告：講清楚比講漂亮更重要
關(guān)于醫(yī)藥保健品的電視廣告，我們在這么多年的實(shí)踐中，總結(jié)了五大原則。
第一：不要高估老百姓的智商
第二：15秒只能講清楚一件事
第三：電視廣告要有驅(qū)動力
第四：不要漂亮得讓人記不住
第五：別指望一條片子包打天下
我這里不談渠道開拓、渠道管理、價(jià)格控制等，這些方面大家經(jīng)驗(yàn)也很豐富，書上也寫了很多。我重點(diǎn)說一下兩個方面。
渠道管理看上去很復(fù)雜，其實(shí)刨開現(xiàn)象看本質(zhì)，就會發(fā)現(xiàn)，所謂的渠道的競爭力，關(guān)鍵在兩個方面，
一是經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心
二是經(jīng)銷商對企業(yè)的信任。
那么，怎么贏得經(jīng)銷商商的信心與信任呢
法則八、執(zhí)行的五個“W”和三個誤區(qū)
戰(zhàn)爭不能以會議方式領(lǐng)導(dǎo)，必須有人說話做出決定
即使是蹩腳的計(jì)劃，如果能夠徹底執(zhí)行，也比計(jì)劃優(yōu)秀，但執(zhí)行者游移不定好的多
必須在同一的作戰(zhàn)原則下，鼓勵指揮官發(fā)揮主動精神
上級對下級的命令越少、越簡單越好
1、執(zhí)行的五個“w”：
美國的保羅•托馬斯和大衛(wèi)•伯恩寫了一本書叫《執(zhí)行力》，前兩年很流行，這本書寫了很多，也寫很繞，我總結(jié)出來，抓好執(zhí)行，無非是抓好五個“W”：“什么人（WHO）、做什么事（WHAT），什么時候完成（WHEN），誰來監(jiān)督（WHO），完不成又什么說法（WHAT）�！�
張瑞敏有句話說得很好，什么叫不簡單，能夠把簡單的事情天天做好，就是不簡單；什么叫做不容易 大家公認(rèn)的、非常容易的事情。非常認(rèn)真地做好它，就是不容易。
2、營銷執(zhí)行的三個誤區(qū)：
1、表格比事情多：
2、指揮過于集中在總部：
3、只有制度沒有激情
法則九：品牌：打造實(shí)效品牌的三大原則五個步驟
在中國醫(yī)藥保健