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課程大綱:

　　營銷戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場、市場定位后，對企業(yè)可以控制的營銷手段進(jìn)行的組合或策劃。它是在做什么已經(jīng)確定的情況下，決定如何做的問題。企業(yè)可以利用的營銷因素很多，E.J.麥卡錫提出了主要的4P營銷因素，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。
　　營銷戰(zhàn)略是指市場定位的選擇過程，營銷戰(zhàn)術(shù)是指市場定位的實現(xiàn)過程。
　　市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃一般來說，營銷策劃與戰(zhàn)爭一樣，分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃，長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的稱之戰(zhàn)略，短期的、局部的、個別的、具體的稱之戰(zhàn)術(shù)。營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的主要內(nèi)容就是20世紀(jì)60年代杰羅姆·麥卡錫(JeromeMocarthy)提出的著名的4P'S市場營銷組合，包括:產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷手段有兩個重點:一是對各種市場營銷手段能夠根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求，形成渾然一體的市場營銷組合;二是依據(jù)市場營銷組合的要求，對各種市場營銷手段進(jìn)行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場及其需求的特點。
　　營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇原則在確定市場營銷目標(biāo)之后，市場營銷的下一步就是選擇一個有競爭力的戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成為一個戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術(shù)時應(yīng)記住以下幾個原則：
　　1．戰(zhàn)術(shù)不是公司導(dǎo)向的
　　選擇一個符合經(jīng)營戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù)，這是自上而下思維的市場營銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂公司購買了一家計算機公司（科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設(shè)備的戰(zhàn)略。這是個耗費10億美元的錯誤，顧客已經(jīng)有過多的計算機公司可供選擇：隨便提幾個，比如IBM公司，數(shù)字設(shè)備公司、王安公司。
　　新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯了，在組織內(nèi)部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。
　　2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的
　　市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務(wù)”為名。
　　許多市場營銷人員生活在一個夢幻的世界里，他們天真地相信市場是純凈的、未開發(fā)的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個人的“游戲”。在這種幻覺下，一個公司總是設(shè)計一種產(chǎn)品或服務(wù)來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實，并沒有純凈的市場，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強或弱吸引的消費者組成的市場上進(jìn)行的。一個市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時又要設(shè)法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來。
　　新產(chǎn)品的情況如何 當(dāng)然，當(dāng)你推出一種市場上空白的新產(chǎn)品時，你總會認(rèn)為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達(dá)馬克斯錄像機之前，妹像機市場情況如何 當(dāng)然是空白。索尼公司是以電視機的擁有人數(shù)來估計它的潛在市場的，但是情況并非如此，事實上并不能保證他們之中人人都會買一臺錄像機。
　　3．避免“不斷增加花色品種”戰(zhàn)術(shù)
　　你應(yīng)該設(shè)法避免的一個常見戰(zhàn)術(shù)，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個市場營銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過多的花色品種，使你不能在一個花色品種上突出特點。占據(jù)優(yōu)勢并深入人心。例如，誰發(fā)明了草莓冰淇淋 由于冰淇淋的花色太多而沒有人能回答這個問題。
　　另外，為消費者提供多種選擇，也有其內(nèi)在的問題，其一是容易混淆，顧客可能要問：我買哪種合適呢 其二是可得到性，產(chǎn)品的花色品種越多，就越有可能發(fā)生一個顧客想要的品種脫銷的現(xiàn)象。例如，當(dāng)可口可樂只有可口可樂這一品種和名稱時，難以想象一個超級市場中可口可樂可能脫銷。而現(xiàn)在可口可樂有新可口可樂，古典可口可樂、特種可口可樂、櫻桃可口可樂、特種櫻桃可口可樂、不含咖啡因可口可樂、以及特種不含咖啡因可口可樂缺貨。
　　多種選擇使顧客購買時的決策變的復(fù)雜難定，雪佛萊提供的10種車型（不同車體和發(fā)動機令人迷惑的排列），為購買一輛雪佛萊汽車的顧客帶來任何方便了嗎 通用汽車公司曾經(jīng)吹牛說：它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車，你可以定購到成千上萬種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車，都是被經(jīng)銷商購買后存放在展銷大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購買那種內(nèi)加涂層、上過蠟的汽車（也就那么幾種），是不是
　　4．簡潔要比復(fù)雜好
　　雖然人類崇尚復(fù)雜性，但是大多數(shù)的人不愿意花時間去把復(fù)雜的東西弄明白。所以，乘法的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記住它們。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復(fù)雜方式將產(chǎn)品擺在人們面前，而不是以簡潔的方式推銷顧客想要的東西。
　　幾年以前，施樂公司為了挽回它在辦公自動化系統(tǒng)市場上丟失的聲譽，掀起了一股宣傳其系列新產(chǎn)品的浪潮，它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院，在其舞臺上復(fù)雜地擺列著施樂公司的辦公自動化系統(tǒng)，這似乎是在眩耀它的技術(shù)。結(jié)果，這場展覽雖動人心弦，但并未引起出版界或人們的興趣，因為它太復(fù)雜，不易打交道。究竟是什么使施樂公司會做出這樣的事呢 是典型的自上而下思維方式，他們設(shè)想塑造出施樂公司正在成為辦公自動化行業(yè)的一個主要生產(chǎn)者的形象，去擴大其在市場上的影響。
　　在品牌發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的媒體空軍（品牌廣告）優(yōu)勢不存在的條件下，依靠行銷手段來以小博大，以弱擊強是每一個中小企業(yè)面臨的瓶頸問題，造勢也好，布局也罷，渠道通路作戰(zhàn)（全通路）還是劍走偏鋒的直銷系統(tǒng)（全方式）基本都已經(jīng)趨于普及化，行業(yè)間隔縮短，競爭加劇，運營成本加大，公司發(fā)展緩慢，當(dāng)然還有社會因素及行業(yè)因素等制約條件。
　　很多營銷理論家從各個角度進(jìn)行了系統(tǒng)的論戰(zhàn)，有人認(rèn)為是產(chǎn)品品質(zhì)，有人認(rèn)為是企業(yè)實力，有人認(rèn)為是團隊建設(shè)，而有人卻把精力放在了細(xì)節(jié)管理上，并拿出大量事實依據(jù)，以證明其論點的前瞻性，商戰(zhàn)浮云，市場殘酷，成功失敗一念之間，營銷大師都愿意從兵法及戰(zhàn)爭中吸取商戰(zhàn)精華，以實戰(zhàn)論商戰(zhàn)，廉頗者少之又少，趙括者大行其道，人家做渠道，他也做渠道，人家做會員，他也做會員，人家做體驗他也做體驗，人家做會議他也做會議。。。。招商加盟無所不能，總之會的很多，精通不多，知其形而不知意也，后果就是耽誤時間，浪費資源！
　　縱觀今日之謀略家，趙括者其實水平也就是在現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣的層面上，既沒有實戰(zhàn)基礎(chǔ)，也沒用整合能力，當(dāng)然會敗了又?jǐn)�，有些確實是創(chuàng)造過輝煌歷史，而又大多因為認(rèn)不清形式，判斷失誤造成困局！
　　就市場營銷而言筆者認(rèn)為核心要素不外乎以下幾點：產(chǎn)品戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)團隊管理執(zhí)行以及認(rèn)清自己(公司實力)，地方差異化及行業(yè)不同叫法不同，萬變不離其宗，民用類產(chǎn)品（指傳統(tǒng)行業(yè)中產(chǎn)品零售類）核心要素輸出基本雷同。
　　當(dāng)然展開來談就比較不好理解了，就產(chǎn)品來言就會細(xì)分為產(chǎn)品文化，品牌故事，品牌規(guī)劃，產(chǎn)品定位產(chǎn)品述求產(chǎn)品線幅度產(chǎn)品價格政策品質(zhì)等等這里就不一一闡述了，那么在這核心要素中究竟哪一點是起到?jīng)Q定性作用的呢
　　今天我們就從戰(zhàn)爭去尋覓商戰(zhàn)的本質(zhì)吧！筆者認(rèn)為，偉大的戰(zhàn)略家孫子在幾百年前已經(jīng)為這個問題做了很好的定義。
　　今天我們就從戰(zhàn)爭去尋覓商戰(zhàn)的本質(zhì)吧！筆者認(rèn)為，偉大的戰(zhàn)略家孫子在幾百年前已經(jīng)為這個問題做了很好的定義。
　　孫子曰：兵者詭道也！又曰：上兵伐謀！就已經(jīng)確定了戰(zhàn)術(shù)運用將是決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵，而其他核心要素只能作為綠葉來襯托紅花！
　　很多人會說那產(chǎn)品呢 答曰產(chǎn)品是載體承載著企業(yè)博大的品牌故事及經(jīng)營理念，重要但不是最重要！因為產(chǎn)品的需求在現(xiàn)在的市場已經(jīng)被眾多廠商瓜分，每一家的蛋糕都少了又少，依靠自然銷售必然不通！
　　那戰(zhàn)略呢 答曰戰(zhàn)略是方向性部署很重要，但是方向性的指引需要戰(zhàn)術(shù)的實際運用來驗證，一般的企業(yè)方向性的錯誤很少，這個道理很簡單，誰會去做風(fēng)險大回報率又低的項目呢
　　又問：團隊呢 團隊是公司運營的主力軍，但是很優(yōu)秀的團隊少之又少，大部份企業(yè)的團隊都有這樣那樣的問題，換言之有人就有矛盾嘛，既然團隊不可能完美那又干嘛刻意去要求呢 優(yōu)秀團隊打造需要很長的時間，這個時間卻恰好是很多起步型企業(yè)所不能接受的,就算打造出了也不久遠(yuǎn)，大家會四分五裂，各奔東西，團隊因為水平的提高而驅(qū)逐更高的期望值，換句話說有了高管的水平誰還會做業(yè)務(wù)員呢 所以這是條不通之路！
　　又問那管理呢 答曰：管理是一種手段，控制手段是不能創(chuàng)造價值滴！他或許會提高企業(yè)凝聚力，但是不會給企業(yè)帶來本質(zhì)的改變！如果想通過流程管理來創(chuàng)造成功，那就先準(zhǔn)備好換個行業(yè)吧，生產(chǎn)環(huán)節(jié)及餐飲業(yè)更需要流程化的管理，
　　又問執(zhí)行呢 答曰：談到執(zhí)行就談到了思想的傳播和理解力，大家都做過一個游戲，口口想傳，最后答案卻不是第一個人說的那樣，也就類似流言一樣，會變形，會走樣！反駁之：熟能生巧，加強培訓(xùn)多演練不久可以了 答曰：過于強調(diào)執(zhí)行力，其實就是對于人性的不理解，人就需要有張有弛，總張著會斷的！熟能生巧沒錯，但是不能過于要求，而現(xiàn)在我們要求的執(zhí)行大部分是個多元化能力的體現(xiàn)，加上很多外因的干擾，以員工現(xiàn)有的素質(zhì)很難做到全理解，多元化，義無反顧的執(zhí)行到預(yù)期所以執(zhí)行很重要但不最重要，要包容執(zhí)行力的減弱或走樣，這也是不可避免的，記住我說的話有人就有問題。
　　綜上所述，相信大家都看清楚了有些要