培訓(xùn)內(nèi)容:
課程大綱:
營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位后，對(duì)企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段進(jìn)行的組合或策劃。它是在做什么已經(jīng)確定的情況下，決定如何做的問(wèn)題。企業(yè)可以利用的營(yíng)銷因素很多，E.J.麥卡錫提出了主要的4P營(yíng)銷因素，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。
營(yíng)銷戰(zhàn)略是指市場(chǎng)定位的選擇過(guò)程，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是指市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策劃與戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃，長(zhǎng)期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的稱之戰(zhàn)略，短期的、局部的、個(gè)別的、具體的稱之戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃的主要內(nèi)容就是20世紀(jì)60年代杰羅姆·麥卡錫(JeromeMocarthy)提出的著名的4P'S市場(chǎng)營(yíng)銷組合，包括:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷手段有兩個(gè)重點(diǎn):一是對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段能夠根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求，形成渾然一體的市場(chǎng)營(yíng)銷組合;二是依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要求，對(duì)各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行分別策劃，使它們能夠適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)及其需求的特點(diǎn)。
營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的選擇原則在確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)之后，市場(chǎng)營(yíng)銷的下一步就是選擇一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成為一個(gè)戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術(shù)時(shí)應(yīng)記住以下幾個(gè)原則：
1．戰(zhàn)術(shù)不是公司導(dǎo)向的
選擇一個(gè)符合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù)，這是自上而下思維的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂(lè)公司購(gòu)買了一家計(jì)算機(jī)公司（科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因?yàn)樗軡M足公司要向顧客提供成套辦公室自動(dòng)化設(shè)備的戰(zhàn)略。這是個(gè)耗費(fèi)10億美元的錯(cuò)誤，顧客已經(jīng)有過(guò)多的計(jì)算機(jī)公司可供選擇：隨便提幾個(gè)，比如IBM公司，數(shù)字設(shè)備公司、王安公司。
新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補(bǔ)公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯(cuò)了，在組織內(nèi)部也許會(huì)使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場(chǎng)上），卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。
2．戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的
市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大神秘之處就在于，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是以“為顧客服務(wù)”為名。
許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員生活在一個(gè)夢(mèng)幻的世界里，他們天真地相信市場(chǎng)是純凈的、未開發(fā)的，即相信市場(chǎng)僅僅是公司和它的顧客兩個(gè)人的“游戲”。在這種幻覺(jué)下，一個(gè)公司總是設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引顧客的需求，然后夢(mèng)想利用市場(chǎng)營(yíng)銷就可獲得大豐收。其實(shí)，并沒(méi)有純凈的市場(chǎng)，真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷，是在由一大批競(jìng)爭(zhēng)者和被他們或多或少、或強(qiáng)或弱吸引的消費(fèi)者組成的市場(chǎng)上進(jìn)行的。一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時(shí)又要設(shè)法把其它顧客從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶過(guò)來(lái)。
新產(chǎn)品的情況如何 當(dāng)然，當(dāng)你推出一種市場(chǎng)上空白的新產(chǎn)品時(shí)，你總會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實(shí)情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達(dá)馬克斯錄像機(jī)之前，妹像機(jī)市場(chǎng)情況如何 當(dāng)然是空白。索尼公司是以電視機(jī)的擁有人數(shù)來(lái)估計(jì)它的潛在市場(chǎng)的，但是情況并非如此，事實(shí)上并不能保證他們之中人人都會(huì)買一臺(tái)錄像機(jī)。
3．避免“不斷增加花色品種”戰(zhàn)術(shù)
你應(yīng)該設(shè)法避免的一個(gè)常見戰(zhàn)術(shù)，就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過(guò)多的花色品種，使你不能在一個(gè)花色品種上突出特點(diǎn)。占據(jù)優(yōu)勢(shì)并深入人心。例如，誰(shuí)發(fā)明了草莓冰淇淋 由于冰淇淋的花色太多而沒(méi)有人能回答這個(gè)問(wèn)題。
另外，為消費(fèi)者提供多種選擇，也有其內(nèi)在的問(wèn)題，其一是容易混淆，顧客可能要問(wèn)：我買哪種合適呢 其二是可得到性，產(chǎn)品的花色品種越多，就越有可能發(fā)生一個(gè)顧客想要的品種脫銷的現(xiàn)象。例如，當(dāng)可口可樂(lè)只有可口可樂(lè)這一品種和名稱時(shí)，難以想象一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)中可口可樂(lè)可能脫銷。而現(xiàn)在可口可樂(lè)有新可口可樂(lè)，古典可口可樂(lè)、特種可口可樂(lè)、櫻桃可口可樂(lè)、特種櫻桃可口可樂(lè)、不含咖啡因可口可樂(lè)、以及特種不含咖啡因可口可樂(lè)缺貨。
多種選擇使顧客購(gòu)買時(shí)的決策變的復(fù)雜難定，雪佛萊提供的10種車型（不同車體和發(fā)動(dòng)機(jī)令人迷惑的排列），為購(gòu)買一輛雪佛萊汽車的顧客帶來(lái)任何方便了嗎 通用汽車公司曾經(jīng)吹牛說(shuō)：它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車，你可以定購(gòu)到成千上萬(wàn)種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車，都是被經(jīng)銷商購(gòu)買后存放在展銷大廳的地板上，而顧客的選擇僅僅是購(gòu)買那種內(nèi)加涂層、上過(guò)蠟的汽車（也就那么幾種），是不是
4．簡(jiǎn)潔要比復(fù)雜好
雖然人類崇尚復(fù)雜性，但是大多數(shù)的人不愿意花時(shí)間去把復(fù)雜的東西弄明白。所以，乘法的概念比較容易推行，人們比較容易理解和記住它們。然而，一些公司常常是以令人暈眩的復(fù)雜方式將產(chǎn)品擺在人們面前，而不是以簡(jiǎn)潔的方式推銷顧客想要的東西。
幾年以前，施樂(lè)公司為了挽回它在辦公自動(dòng)化系統(tǒng)市場(chǎng)上丟失的聲譽(yù)，掀起了一股宣傳其系列新產(chǎn)品的浪潮，它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院，在其舞臺(tái)上復(fù)雜地?cái)[列著施樂(lè)公司的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，這似乎是在眩耀它的技術(shù)。結(jié)果，這場(chǎng)展覽雖動(dòng)人心弦，但并未引起出版界或人們的興趣，因?yàn)樗珡?fù)雜，不易打交道。究竟是什么使施樂(lè)公司會(huì)做出這樣的事呢 是典型的自上而下思維方式，他們?cè)O(shè)想塑造出施樂(lè)公司正在成為辦公自動(dòng)化行業(yè)的一個(gè)主要生產(chǎn)者的形象，去擴(kuò)大其在市場(chǎng)上的影響。
在品牌發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的媒體空軍（品牌廣告）優(yōu)勢(shì)不存在的條件下，依靠行銷手段來(lái)以小博大，以弱擊強(qiáng)是每一個(gè)中小企業(yè)面臨的瓶頸問(wèn)題，造勢(shì)也好，布局也罷，渠道通路作戰(zhàn)（全通路）還是劍走偏鋒的直銷系統(tǒng)（全方式）基本都已經(jīng)趨于普及化，行業(yè)間隔縮短，競(jìng)爭(zhēng)加劇，運(yùn)營(yíng)成本加大，公司發(fā)展緩慢，當(dāng)然還有社會(huì)因素及行業(yè)因素等制約條件。
很多營(yíng)銷理論家從各個(gè)角度進(jìn)行了系統(tǒng)的論戰(zhàn)，有人認(rèn)為是產(chǎn)品品質(zhì)，有人認(rèn)為是企業(yè)實(shí)力，有人認(rèn)為是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，而有人卻把精力放在了細(xì)節(jié)管理上，并拿出大量事實(shí)依據(jù)，以證明其論點(diǎn)的前瞻性，商戰(zhàn)浮云，市場(chǎng)殘酷，成功失敗一念之間，營(yíng)銷大師都愿意從兵法及戰(zhàn)爭(zhēng)中吸取商戰(zhàn)精華，以實(shí)戰(zhàn)論商戰(zhàn)，廉頗者少之又少，趙括者大行其道，人家做渠道，他也做渠道，人家做會(huì)員，他也做會(huì)員，人家做體驗(yàn)他也做體驗(yàn)，人家做會(huì)議他也做會(huì)議。。。。招商加盟無(wú)所不能，總之會(huì)的很多，精通不多，知其形而不知意也，后果就是耽誤時(shí)間，浪費(fèi)資源！
縱觀今日之謀略家，趙括者其實(shí)水平也就是在現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣的層面上，既沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，也沒(méi)用整合能力，當(dāng)然會(huì)敗了又?jǐn)。行┐_實(shí)是創(chuàng)造過(guò)輝煌歷史，而又大多因?yàn)檎J(rèn)不清形式，判斷失誤造成困局！
就市場(chǎng)營(yíng)銷而言筆者認(rèn)為核心要素不外乎以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)團(tuán)隊(duì)管理執(zhí)行以及認(rèn)清自己(公司實(shí)力)，地方差異化及行業(yè)不同叫法不同，萬(wàn)變不離其宗，民用類產(chǎn)品（指?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)中產(chǎn)品零售類）核心要素輸出基本雷同。
當(dāng)然展開來(lái)談就比較不好理解了，就產(chǎn)品來(lái)言就會(huì)細(xì)分為產(chǎn)品文化，品牌故事，品牌規(guī)劃，產(chǎn)品定位產(chǎn)品述求產(chǎn)品線幅度產(chǎn)品價(jià)格政策品質(zhì)等等這里就不一一闡述了，那么在這核心要素中究竟哪一點(diǎn)是起到?jīng)Q定性作用的呢
今天我們就從戰(zhàn)爭(zhēng)去尋覓商戰(zhàn)的本質(zhì)吧！筆者認(rèn)為，偉大的戰(zhàn)略家孫子在幾百年前已經(jīng)為這個(gè)問(wèn)題做了很好的定義。
今天我們就從戰(zhàn)爭(zhēng)去尋覓商戰(zhàn)的本質(zhì)吧！筆者認(rèn)為，偉大的戰(zhàn)略家孫子在幾百年前已經(jīng)為這個(gè)問(wèn)題做了很好的定義。
孫子曰：兵者詭道也！又曰：上兵伐謀！就已經(jīng)確定了戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用將是決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵，而其他核心要素只能作為綠葉來(lái)襯托紅花！
很多人會(huì)說(shuō)那產(chǎn)品呢 答曰產(chǎn)品是載體承載著企業(yè)博大的品牌故事及經(jīng)營(yíng)理念，重要但不是最重要！因?yàn)楫a(chǎn)品的需求在現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)被眾多廠商瓜分，每一家的蛋糕都少了又少，依靠自然銷售必然不通！
那戰(zhàn)略呢 答曰戰(zhàn)略是方向性部署很重要，但是方向性的指引需要戰(zhàn)術(shù)的實(shí)際運(yùn)用來(lái)驗(yàn)證，一般的企業(yè)方向性的錯(cuò)誤很少，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，誰(shuí)會(huì)去做風(fēng)險(xiǎn)大回報(bào)率又低的項(xiàng)目呢
又問(wèn)：團(tuán)隊(duì)呢 團(tuán)隊(duì)是公司運(yùn)營(yíng)的主力軍，但是很優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)少之又少，大部份企業(yè)的團(tuán)隊(duì)都有這樣那樣的問(wèn)題，換言之有人就有矛盾嘛，既然團(tuán)隊(duì)不可能完美那又干嘛刻意去要求呢 優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)打造需要很長(zhǎng)的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間卻恰好是很多起步型企業(yè)所不能接受的,就算打造出了也不久遠(yuǎn)，大家會(huì)四分五裂，各奔東西，團(tuán)隊(duì)因?yàn)樗降奶岣叨?qū)逐更高的期望值，換句話說(shuō)有了高管的水平誰(shuí)還會(huì)做業(yè)務(wù)員呢 所以這是條不通之路！
又問(wèn)那管理呢 答曰：管理是一種手段，控制手段是不能創(chuàng)造價(jià)值滴！他或許會(huì)提高企業(yè)凝聚力，但是不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)本質(zhì)的改變！如果想通過(guò)流程管理來(lái)創(chuàng)造成功，那就先準(zhǔn)備好換個(gè)行業(yè)吧，生產(chǎn)環(huán)節(jié)及餐飲業(yè)更需要流程化的管理，
又問(wèn)執(zhí)行呢 答曰：談到執(zhí)行就談到了思想的傳播和理解力，大家都做過(guò)一個(gè)游戲，口口想傳，最后答案卻不是第一個(gè)人說(shuō)的那樣，也就類似流言一樣，會(huì)變形，會(huì)走樣！反駁之：熟能生巧，加強(qiáng)培訓(xùn)多演練不久可以了 答曰：過(guò)于強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，其實(shí)就是對(duì)于人性的不理解，人就需要有張有弛，總張著會(huì)斷的！熟能生巧沒(méi)錯(cuò)，但是不能過(guò)于要求，而現(xiàn)在我們要求的執(zhí)行大部分是個(gè)多元化能力的體現(xiàn)，加上很多外因的干擾，以員工現(xiàn)有的素質(zhì)很難做到全理解，多元化，義無(wú)反顧的執(zhí)行到預(yù)期所以執(zhí)行很重要但不最重要，要包容執(zhí)行力的減弱或走樣，這也是不可避免的，記住我說(shuō)的話有人就有問(wèn)題。
綜上所述，相信大家都看清楚了有些要