市場調(diào)研、分析與策略創(chuàng)新

課程目標(biāo):

重視市場調(diào)研，提升數(shù)據(jù)分析能力，是企業(yè)營銷策略制定與實(shí)施的前提；

了解客戶需求的最新動(dòng)態(tài)，針對(duì)性搜集競爭情報(bào)，是透視市場機(jī)會(huì)的關(guān)鍵；

從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，通過歷史性、周期性市場數(shù)據(jù)的分析，因地制宜，因時(shí)制宜，因客制宜，因敵制宜，因品制宜，才能有針對(duì)性的制定與創(chuàng)新各項(xiàng)策略；

基于市場調(diào)研，提升個(gè)人與團(tuán)隊(duì)分析能力，設(shè)計(jì)與創(chuàng)新適合自身的競爭策略。

講師獨(dú)創(chuàng)：

1、行業(yè)性與區(qū)域性市場情報(bào)的“7個(gè)3”要點(diǎn)；

2、客戶結(jié)構(gòu)與競爭結(jié)構(gòu)的情報(bào)“漸變與突變”模型

3、市場競爭性情報(bào)研究的“多部門協(xié)同”模型

講師著作：

  1、 《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》  中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016年        

  2、 《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》北京時(shí)代光華出版社

  3、 《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年

課程課時(shí):  12課時(shí)

適合對(duì)象:  營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理、城市經(jīng)理、渠道經(jīng)理、代理商、各

           職能部門經(jīng)理（市場、銷售與服務(wù)部）等

培訓(xùn)形式:  全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入、案例分析與方法研討、咨詢式培

          訓(xùn)與解答等  

第一講：    營銷密碼與市場調(diào)研

第二講：    市場洞察與數(shù)據(jù)分析

第三講：    行業(yè)研究與戰(zhàn)略升級(jí)

第四講：    競爭透視與資源聚焦

第五講：    產(chǎn)品組合與策略創(chuàng)新

第六講：    營銷活動(dòng)與策劃方案

第七講：    高效協(xié)同與專業(yè)職能

第八講：    調(diào)研技能與商業(yè)素養(yǎng)

第一講：    營銷密碼與市場調(diào)研

一、 營銷密碼與解析

1、營銷之道：方式+價(jià)值

2、營銷之局：商務(wù)+技術(shù)

3、銷售之術(shù)：技能+素養(yǎng)

二、  調(diào)研的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)價(jià)值

1、  戰(zhàn)略價(jià)值：宏觀環(huán)境變化劇烈，行業(yè)洗牌加劇，不確定性高

2、  戰(zhàn)術(shù)價(jià)值：微觀企業(yè)體系落后，競爭壓力大，核心能力弱”

3、  綜合價(jià)值：戰(zhàn)略引導(dǎo)力，戰(zhàn)術(shù)支撐力

4、  技術(shù)基因; 企業(yè)技術(shù)成長路徑與分析

三、   調(diào)研誤區(qū)與挑戰(zhàn)

  區(qū)域競爭的高密度性與復(fù)雜性

   行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性，

   需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務(wù)方案”

   競爭模式轉(zhuǎn)變：“策略演繹”轉(zhuǎn)向“體系與組織較量“

案例：1、智能手機(jī)營銷模式的挑戰(zhàn)    

 2、突破小天鵝集團(tuán)的案例

第二講：    市場洞察與數(shù)據(jù)分析

一、  市場洞察決定經(jīng)營

1、企業(yè)命運(yùn)的反思，戰(zhàn)略與情報(bào)

2、成功企業(yè)的情報(bào)體系

3、失敗企業(yè)的情報(bào)狀態(tài)

二、   調(diào)研思維與方法

    高層意識(shí)與警覺力

    主管部門，信息與市場

    外部部門思維與手段

    內(nèi)部部門思維與手段

三、   情報(bào)與數(shù)據(jù)的整理方法

1、將規(guī)范的數(shù)據(jù)按照維度整理、錄入，然后進(jìn)行建模；

不規(guī)范的數(shù)據(jù)的話就必須得自己先通過一些定性的處理，

讓它變得規(guī)范，然后再用工具進(jìn)行分

2、封閉性的問題，設(shè)置選項(xiàng)歸類即可。

開放性的問題，建議還是先錄下來，然后再頭腦風(fēng)暴整理出有用的東西；

3、定性的，焦點(diǎn)訪談和深訪，都可以錄音，在事后可以形成訪談?dòng)涗洠?

焦點(diǎn)訪談的過程中，可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題，可以獲取少量的有數(shù)據(jù)性的東西，其他的更多的是觀點(diǎn)、方向性的，這個(gè)需要在整理訪談?dòng)涗浀臅r(shí)候根據(jù)問題來歸納整理；

4、深度訪談的數(shù)據(jù)整理，頭腦風(fēng)暴，建立很多個(gè)用戶模型，強(qiáng)行量化數(shù)據(jù)。

案例1、 小米經(jīng)營模式研究與探索

案例2、 耳機(jī)制造商的供應(yīng)鏈布局

3，深圳匯川科技的新項(xiàng)目模式與策略

第三講：    行業(yè)研究與戰(zhàn)略升級(jí)

一、 行業(yè)性情報(bào)調(diào)研

1、行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)研：

---- 國家政策的周期性影響

---- 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)生態(tài)的影響

---- 新生代需求對(duì)消費(fèi)市場的影響

---- 行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性

2、行業(yè)周期性調(diào)研

 基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場T

基于事實(shí)，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見解”

重視報(bào)告與圖表，更要透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì)

參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力

依靠組織，更要“親力親為”

二、 產(chǎn)業(yè)鏈情報(bào)與研究

1、 產(chǎn)業(yè)鏈歷史演進(jìn)研究與分析

2、 產(chǎn)業(yè)鏈的市場情報(bào)分析

3、 產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)情報(bào)研究

4、 行業(yè)內(nèi)的客戶群研究

5、 行業(yè)資料庫的建立

三、 常見調(diào)研方法：

1、問卷調(diào)查、用戶AB測試、焦點(diǎn)訪談、田野調(diào)研、用戶訪談、

用戶日志、入戶觀察、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查；

2、做人物角色分析：設(shè)置用戶場景、用戶角色進(jìn)行模擬分析；

3、情況推測分析；

4、多維度分析：戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理、技術(shù)、協(xié)同

案例1、徐工工程機(jī)械的快速崛起

案例2、危急時(shí)刻三一重工的“使命”表現(xiàn)

案例3、深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系

第四講：    競爭透視與資源聚焦

一、情報(bào)策略與競爭啟示

1、 直接競爭對(duì)手與情報(bào)

2、 間接競爭對(duì)手與情報(bào)

3、 替代競爭對(duì)手與情報(bào)

4、 潛在競爭對(duì)手與情報(bào)

二、競爭對(duì)手及研究

1、 競爭原則與情報(bào)

2、 競爭結(jié)構(gòu)透視與情報(bào)

3、 第一對(duì)手透視與情報(bào)

4、 第二對(duì)手透視與情報(bào)

三、 情報(bào)策略與競爭要點(diǎn)

1、 全局分析，透視虛實(shí)，揚(yáng)長避短

2、 知己知彼，集中優(yōu)勢，打殲滅戰(zhàn)

3、 短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力

4、 群策群力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新

案例1、富強(qiáng)鑫雙色機(jī)的成績斐然

案例2、華飛電子成長中的煩惱

案例3、微軟的品牌定位

第五講：    產(chǎn)品組合與策略創(chuàng)新

一、品類結(jié)構(gòu)化策略

1.全線有效覆蓋

2.節(jié)點(diǎn)內(nèi)在關(guān)聯(lián)

二、顧客結(jié)構(gòu)化策略

1、從年齡層掘金

2、從富裕度掘金

3、三大支點(diǎn)掘金

三、渠道結(jié)構(gòu)化策略

1、 分銷渠道

2、 直銷渠道

3、 終端類型

4、互聯(lián)網(wǎng)渠道

四、價(jià)格結(jié)構(gòu)化策略

1、市場需求原則

2、競品防御原則

3、  新概念產(chǎn)品原則

案例1、小松工程機(jī)械在中國的崛起

案例2、 三一重工的品牌運(yùn)作與提升

第六講：    營銷活動(dòng)與策劃方案

一、    高低策略創(chuàng)新  

1、    品牌策略與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐

2、    渠道策略與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐

二、    靜動(dòng)策略的創(chuàng)新

   互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品線規(guī)劃

   互聯(lián)網(wǎng)與新品研發(fā)策略

三、   虛實(shí)策略的突破

   服務(wù)體驗(yàn)與創(chuàng)新策略

    社區(qū)運(yùn)營與平臺(tái)策略

    o2o協(xié)同整合策略

案例1、 小米經(jīng)營模式研究與探索

案例2、 耳機(jī)制造商的供應(yīng)鏈布局

3，深圳匯川科技的新項(xiàng)目模式與策略

第七講：    高效協(xié)同與專業(yè)職能

一、 市場情報(bào)的研究職能

 1、 信息收集---- 調(diào)研與訪談

 2、 研究分析---- 分析與探討

 3、 實(shí)地檢驗(yàn)---

二、 市場情報(bào)的規(guī)劃職能

  品牌與市場—---

  產(chǎn)品與價(jià)格—---

  廣告與推廣---

  渠道規(guī)劃-----，

三、 市場情報(bào)的管理智能

 預(yù)算與計(jì)劃---

 信息匯總---

 人員培訓(xùn)等--

案例1、內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功，

案例2、寶潔一線市場運(yùn)作的“三板斧”，

案例3、珠江啤酒的營銷總部調(diào)整的功效，

案例4、康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建

第八講：    調(diào)研技能與商業(yè)素養(yǎng)

一、  市場報(bào)告撰寫

    1、對(duì)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的總結(jié)，用圖表或圖形的形式最直觀呈現(xiàn)；

2、分析用戶當(dāng)前現(xiàn)狀，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)；

3、報(bào)告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結(jié)論等相關(guān)內(nèi)容；

4、根據(jù)調(diào)研的時(shí)候的思路，將報(bào)告逐一完善，將數(shù)據(jù)分析的結(jié)論圖表化，

得出自己的結(jié)論總結(jié)出趨勢和規(guī)律

二、  報(bào)告資料來源

1、  行業(yè)性雜志的應(yīng)用

2、  企業(yè)工商管理類資料收集

3、  競爭性情報(bào)的匯總與分析

4、  自我歷史數(shù)據(jù)的分析與歸納

三、  調(diào)研素養(yǎng)的修煉

1、  知識(shí)結(jié)構(gòu)與信息量

2、  實(shí)踐能力與提煉度

3、  數(shù)據(jù)分析時(shí)代的應(yīng)對(duì)策略

案例1、三一重工與小松工程機(jī)械的較量

案例2、漢德車橋的市場謀略

3，華飛電子成長中的煩惱

結(jié)  論：    市場情報(bào)---競爭演戲—--策略創(chuàng)新

-----  市場體系源于行業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域情報(bào)分析，發(fā)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)；

-----  競爭體系源于三大對(duì)手所構(gòu)的格局，關(guān)鍵是策略性聯(lián)盟與聚焦攻擊；