市場營銷與市場營銷學(xué)其它上課時間：
培訓(xùn)對象：
所有對此課程感興趣的對象
培訓(xùn)內(nèi)容：
課程大綱:
一．市場營銷與市場營銷學(xué)
(一) 市場與市場營銷
1．市場的概念
2．市場營銷的含義
3．市場營銷職能
4．市場營銷任務(wù)
(二)市場營銷學(xué)的發(fā)展與研究
1．市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
2．研究對象
3．研究方法
4．研究市場營銷的意義：
（1）迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)的需要；
（2）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要；
（3）促進(jìn)企業(yè)健康成長的需要。
(三)市場營銷哲學(xué)
1．市場營銷觀念的變化：（1）生產(chǎn)觀念；
（2）產(chǎn)品觀念；
（3）推銷觀念；
（4）市場營銷觀念；
（5）社會市場營銷觀念。
2．顧客價值與顧客滿意：
（1）顧客價值與顧客讓度價值：顧客價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成；顧客總成本由貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本構(gòu)成；顧客讓度價值是顧客總價值與顧客總成本之差。
（2）顧客讓度價值系統(tǒng)；
（3）顧客滿意；
（4）留住顧客；
（5）全面質(zhì)量營銷。
★研究與討論題
1、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的主要原因是什么
2、如何看待市場營銷在企業(yè)管理中所處的地位
3、企業(yè)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念的主要困難是什么
4、試述顧客讓渡價值理論與顧客滿意理論及其意義。
★實(shí)踐演練題
1、請?jiān)L問3~5個營銷人員，聽聽他們對市場營銷的理解。
2、調(diào)查2家公司，了解他們擁有什么樣的市場營銷觀念 并作出評價。
3、假如你是公司的老板，你如何將“顧客是上帝”這句話落到實(shí)處
二．市場營銷管理過程
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場營銷戰(zhàn)略，掌握市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟，制定有效的營銷戰(zhàn)略方案；
●了解企業(yè)市場營銷管理的概念和過程，掌握市場營銷管理過程的基本線索和框架；
●了解企業(yè)如何尋找市場機(jī)會、研究和選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營銷策略、實(shí)施和控制營銷努力等問題，進(jìn)而掌握市場營銷管理的基本內(nèi)容，并為后續(xù)課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
(一)市場營銷戰(zhàn)略：（1）明確營銷任務(wù)；
（2）確定營銷目標(biāo)；
（3）安排業(yè)務(wù)組合；
（4）規(guī)劃增長戰(zhàn)略；
（5）形成營銷計(jì)劃。
(二)市場營銷管理過程
1．市場營銷管理的含義
2．市場營銷管理過程：（1）分析市場機(jī)會；
（2）選擇目標(biāo)市場；
（3）設(shè)計(jì)營銷組合；
（4）管理市場營銷活動。
★研究與討論
1、你認(rèn)為企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷管理是什么關(guān)系
2、如何評價和識別市場機(jī)會
3、市場營銷組合由4C逐漸取代4P意味著什么
4、試評析我國企業(yè)市場營銷管理的現(xiàn)狀。
★實(shí)踐演練
1、聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劧嘣瘧?zhàn)略的利弊 訪問3家企業(yè)，了解這些企業(yè)的市場營銷組合。
2、通過學(xué)習(xí)，評價我國一家知名企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
三．市場營銷環(huán)境分析
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場營銷環(huán)境的含義和特征，弄清市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。
◎了解微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及其變化，做出正確的營銷決策，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。
◎了解宏觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及其變化，把握市場環(huán)境發(fā)展變化形勢，發(fā)掘新的市場機(jī)會。
●正確分析和評價環(huán)境帶來的機(jī)會和威脅，為制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。
(一)市場營銷環(huán)境的含義和特征
1．市場營銷環(huán)境的含義
2．市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)
3．市場營銷活動與市場營銷環(huán)境
(二)微觀市場營銷環(huán)境
1．企業(yè)內(nèi)部
2．市場營銷渠道企業(yè)
3．顧客
4．競爭者
5．公眾
(三)宏觀市場營銷環(huán)境
１．人口環(huán)境
２．經(jīng)濟(jì)環(huán)境
３．自然環(huán)境
４．政治法律環(huán)境
５．科學(xué)技術(shù)環(huán)境
６．社會文化環(huán)境
(四）環(huán)境評價與對策
1．環(huán)境威脅與市場機(jī)會
2．營銷環(huán)境的評價方法
3．利用機(jī)會
4．化解威脅
★研究與討論
1、企業(yè)為什么要研究市場營銷環(huán)境
2、顧客和競爭者對企業(yè)的影響是怎樣的
3、如何分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響
4、企業(yè)怎樣才能有效利用市場機(jī)會、避開環(huán)境威脅
★實(shí)踐演練
1、如果你是中國電信的營銷者，你將如何對競爭者進(jìn)行分析
2、模擬一家企業(yè)，對其所處的環(huán)境進(jìn)行全方位掃描。
3、模擬一家企業(yè)，試對其市場機(jī)會和環(huán)境威脅進(jìn)行評價和分析，并指明營銷工作的方向。
四．消費(fèi)者市場分析
學(xué)習(xí)目的和要求：
◎了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)和分類；
●掌握消費(fèi)者的需要及其購買行為模式；
●研究影響消費(fèi)者購買的主要因素；
●正確認(rèn)識消費(fèi)者購買決策過程，為制定營銷戰(zhàn)略與策略提供依據(jù)。
(一)消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)
1．消費(fèi)者市場的含義
2．消費(fèi)品的分類
3．消費(fèi)者市場的特點(diǎn)
(二)消費(fèi)者需要及其行為模式
1．消費(fèi)者需要
2．消費(fèi)者的購買動機(jī)
3．消費(fèi)者的行為模式
(三)影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
１．文化因素
２．社會因素
３．個人因素
４．心理因素
(四)消費(fèi)者購買決策過程
1．消費(fèi)者購買決策過程的參與者
2．消費(fèi)者購買行為類型
3．消費(fèi)者購買決策過程：（１）認(rèn)識需要；
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�。ǎ常┍容^評價；
�。ǎ矗┳龀鰶Q策；
（５）購后行為。
★研究與討論
1. 試分析個人因素對消費(fèi)者購買行為的影響
2. 試述消費(fèi)者購買決策過程中備選產(chǎn)品評估的主要內(nèi)容
3. 簡析習(xí)慣性購買行為的營銷策略
★實(shí)踐演練
1．試對中國或某一地區(qū)的消費(fèi)者行為類型作出分析。
2．請選擇兩家小企業(yè)，調(diào)查分析影響消費(fèi)者購買的主要因素。
五.組織市場分析
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解組織市場的含義和基本特征；
●掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者、影響因素和過程；
◎分析中間商市場、非營利組織市場和政府市場的購買行為。
(一)組織市場的類型和特點(diǎn)
1．組織市場的概念和類型
2．組織市場的特點(diǎn)
(二)生產(chǎn)者市場和購買行為分析
1．生產(chǎn)者購買行為的主要類型
2．生產(chǎn)者購買決策的參與者
3．影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：（1）環(huán)境因素；
（2）組織因素；
（3）人際因素；
（4）個人因素。
4．生產(chǎn)者購買決策過程：（1）認(rèn)識需要；
（2）確定需要；
（3）說明需要；
（4）物色供應(yīng)商；
（5）征求供應(yīng)建議書；
（6）選擇供應(yīng)商；
（7）簽訂合約；
（8）績效評價。
(三)中間商市場和購買行為分析
1．中間商的購買類型
2．中間商購買過程的參與者
3．中間商購買決策過程
4．影響中間商購買行為的主要因素
(四)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析
1．非營利組織市場的類型
2．非營利組織的購買特點(diǎn)和方式
3．政府市場及購買行為
★研究與討論
1. 如何對生產(chǎn)者用戶開展有效的營銷活動
2. 中間商的購買類型對購買決策過程產(chǎn)生何種影響
3. 政府購買行為的發(fā)展方向在哪里
★實(shí)踐演練
1. 請調(diào)查2家生產(chǎn)用戶，了解它們的購買行為和購買決策過程。寫出調(diào)查報告。
2. 扮演一家企業(yè)的銷售代表，與3家中間商進(jìn)行接洽和談判，以了解中間商的購買行為。
3. 訪問一家非營利組織，了解其購買特點(diǎn)和購買方式。
六．市場營銷調(diào)研與預(yù)測
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場營銷信息系統(tǒng)的基本框架，建立和健全該系統(tǒng)；
●掌握市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、程序和方法；
◎?qū)W習(xí)市場需求測量和預(yù)測的方法，對市場未來的發(fā)展變化趨勢進(jìn)行分析。
(一)市場營銷信息系統(tǒng)
1．信息及其功能
2．市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵
3．市場營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)：（1）目的性；
（2）系統(tǒng)性；
（3）社會性。
4．市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)；
（2）營銷情報系統(tǒng)；
（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)；
（4）營銷分析系統(tǒng)。
(二)市場營銷調(diào)研
1．市場營銷調(diào)研的含義
2．市場營銷調(diào)研的作用：（1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；
（2）有利于優(yōu)化營銷組合；
（3）有利于開拓新的市場。
３．市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容
(三)市場需求的測量與預(yù)測
1．市場需求測量
2．估計(jì)目前市場需求
3．市場需求預(yù)測方法
★研究與討論
1．企業(yè)如何才能建立起有效的市場營銷信息系統(tǒng)
2．試評析各種預(yù)測方法的實(shí)用價值。
★實(shí)踐演練
1．設(shè)計(jì)一份包含各種題型的問卷，并通過實(shí)地調(diào)查、整理、分析后寫出調(diào)查報告。
2．若用德爾菲法預(yù)
許林芳
徐周
李良德
李竹
高圣皓
呂軍