培訓(xùn)內(nèi)容:
課程大綱:
一．市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
(一) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷
1．市場(chǎng)的概念
2．市場(chǎng)營(yíng)銷的含義
3．市場(chǎng)營(yíng)銷職能
4．市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展與研究
1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
2．研究對(duì)象
3．研究方法
4．研究市場(chǎng)營(yíng)銷的意義：
（1）迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)的需要；
（2）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要；
（3）促進(jìn)企業(yè)健康成長(zhǎng)的需要。
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)
1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化：（1）生產(chǎn)觀念；
（2）產(chǎn)品觀念；
（3）推銷觀念；
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；
（5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
2．顧客價(jià)值與顧客滿意：
（1）顧客價(jià)值與顧客讓度價(jià)值：顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成；顧客總成本由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本構(gòu)成；顧客讓度價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。
（2）顧客讓度價(jià)值系統(tǒng)；
（3）顧客滿意；
（4）留住顧客；
（5）全面質(zhì)量營(yíng)銷。
★研究與討論題
1、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的主要原因是什么
2、如何看待市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中所處的地位
3、企業(yè)樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要困難是什么
4、試述顧客讓渡價(jià)值理論與顧客滿意理論及其意義。
★實(shí)踐演練題
1、請(qǐng)?jiān)L問3~5個(gè)營(yíng)銷人員，聽聽他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。
2、調(diào)查2家公司，了解他們擁有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 并作出評(píng)價(jià)。
3、假如你是公司的老板，你如何將“顧客是上帝”這句話落到實(shí)處
二．市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟，制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案；
●了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念和過程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的基本線索和框架；
●了解企業(yè)如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略、實(shí)施和控制營(yíng)銷努力等問題，進(jìn)而掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本內(nèi)容，并為后續(xù)課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：（1）明確營(yíng)銷任務(wù)；
（2）確定營(yíng)銷目標(biāo)；
（3）安排業(yè)務(wù)組合；
（4）規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略；
（5）形成營(yíng)銷計(jì)劃。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程
1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義
2．市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)；
（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合；
（4）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
★研究與討論
1、你認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理是什么關(guān)系
2、如何評(píng)價(jià)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)
3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合由4C逐漸取代4P意味著什么
4、試評(píng)析我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀。
★實(shí)踐演練
1、聯(lián)系實(shí)際，談?wù)劧嘣瘧?zhàn)略的利弊 訪問3家企業(yè)，了解這些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
2、通過學(xué)習(xí)，評(píng)價(jià)我國(guó)一家知名企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
三．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征，弄清市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。
◎了解微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容及其變化，做出正確的營(yíng)銷決策，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。
◎了解宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容及其變化，把握市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展變化形勢(shì)，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
●正確分析和評(píng)價(jià)環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)和威脅，為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特征
1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義
2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)
3．市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
(二)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
1．企業(yè)內(nèi)部
2．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)
3．顧客
4．競(jìng)爭(zhēng)者
5．公眾
(三)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
１．人口環(huán)境
２．經(jīng)濟(jì)環(huán)境
３．自然環(huán)境
４．政治法律環(huán)境
５．科學(xué)技術(shù)環(huán)境
６．社會(huì)文化環(huán)境
(四）環(huán)境評(píng)價(jià)與對(duì)策
1．環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2．營(yíng)銷環(huán)境的評(píng)價(jià)方法
3．利用機(jī)會(huì)
4．化解威脅
★研究與討論
1、企業(yè)為什么要研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
2、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的影響是怎樣的
3、如何分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響
4、企業(yè)怎樣才能有效利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避開環(huán)境威脅
★實(shí)踐演練
1、如果你是中國(guó)電信的營(yíng)銷者，你將如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析
2、模擬一家企業(yè)，對(duì)其所處的環(huán)境進(jìn)行全方位掃描。
3、模擬一家企業(yè)，試對(duì)其市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，并指明營(yíng)銷工作的方向。
四．消費(fèi)者市場(chǎng)分析
學(xué)習(xí)目的和要求：
◎了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)和分類；
●掌握消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買行為模式；
●研究影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素；
●正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略提供依據(jù)。
(一)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)
1．消費(fèi)者市場(chǎng)的含義
2．消費(fèi)品的分類
3．消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
(二)消費(fèi)者需要及其行為模式
1．消費(fèi)者需要
2．消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
3．消費(fèi)者的行為模式
(三)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素
１．文化因素
２．社會(huì)因素
３．個(gè)人因素
４．心理因素
(四)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程
1．消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者
2．消費(fèi)者購(gòu)買行為類型
3．消費(fèi)者購(gòu)買決策過程：（１）認(rèn)識(shí)需要；
（２）收集信息；
（３）比較評(píng)價(jià)；
�。ǎ矗┳龀鰶Q策；
（５）購(gòu)后行為。
★研究與討論
1. 試分析個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
2. 試述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中備選產(chǎn)品評(píng)估的主要內(nèi)容
3. 簡(jiǎn)析習(xí)慣性購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略
★實(shí)踐演練
1．試對(duì)中國(guó)或某一地區(qū)的消費(fèi)者行為類型作出分析。
2．請(qǐng)選擇兩家小企業(yè)，調(diào)查分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。
五.組織市場(chǎng)分析
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解組織市場(chǎng)的含義和基本特征；
●掌握生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者、影響因素和過程；
◎分析中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的購(gòu)買行為。
(一)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)
1．組織市場(chǎng)的概念和類型
2．組織市場(chǎng)的特點(diǎn)
(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析
1．生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型
2．生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者
3．影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素：（1）環(huán)境因素；
（2）組織因素；
（3）人際因素；
（4）個(gè)人因素。
4．生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程：（1）認(rèn)識(shí)需要；
（2）確定需要；
（3）說明需要；
（4）物色供應(yīng)商；
（5）征求供應(yīng)建議書；
（6）選擇供應(yīng)商；
（7）簽訂合約；
（8）績(jī)效評(píng)價(jià)。
(三)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析
1．中間商的購(gòu)買類型
2．中間商購(gòu)買過程的參與者
3．中間商購(gòu)買決策過程
4．影響中間商購(gòu)買行為的主要因素
(四)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析
1．非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型
2．非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)和方式
3．政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為
★研究與討論
1. 如何對(duì)生產(chǎn)者用戶開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)
2. 中間商的購(gòu)買類型對(duì)購(gòu)買決策過程產(chǎn)生何種影響
3. 政府購(gòu)買行為的發(fā)展方向在哪里
★實(shí)踐演練
1. 請(qǐng)調(diào)查2家生產(chǎn)用戶，了解它們的購(gòu)買行為和購(gòu)買決策過程。寫出調(diào)查報(bào)告。
2. 扮演一家企業(yè)的銷售代表，與3家中間商進(jìn)行接洽和談判，以了解中間商的購(gòu)買行為。
3. 訪問一家非營(yíng)利組織，了解其購(gòu)買特點(diǎn)和購(gòu)買方式。
六．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
學(xué)習(xí)目的和要求：
○了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本框架，建立和健全該系統(tǒng)；
●掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、程序和方法；
◎?qū)W習(xí)市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)的方法，對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行分析。
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
1．信息及其功能
2．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵
3．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)：（1）目的性；
（2）系統(tǒng)性；
（3）社會(huì)性。
4．市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；
（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；
（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)；
（4）營(yíng)銷分析系統(tǒng)。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
1．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義
2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用：（1）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；
（2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；
（3）有利于開拓新的市場(chǎng)。
３．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容
(三)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)
1．市場(chǎng)需求測(cè)量
2．估計(jì)目前市場(chǎng)需求
3．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法
★研究與討論
1．企業(yè)如何才能建立起有效的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
2．試評(píng)析各種預(yù)測(cè)方法的實(shí)用價(jià)值。
★實(shí)踐演練
1．設(shè)計(jì)一份包含各種題型的問卷，并通過實(shí)地調(diào)查、整理、分析后寫出調(diào)查報(bào)告。
2．若用德爾菲法預(yù)