課程概述
隨著企業(yè)業(yè)務規(guī)模的增長，產品類型的日漸豐富，業(yè)務形態(tài)也呈現(xiàn)多樣化趨勢。以前，僅僅依靠公司最高層（總經(jīng)理、CEO、總裁）承擔業(yè)務經(jīng)營的責任，越來越讓企業(yè)感到力不從心，所以讓更多的人參與到公司業(yè)務經(jīng)營活動的管理中來成為企業(yè)的必然選擇。產品經(jīng)理制度就是確保企業(yè)宏觀決策方向正確，日常管理與執(zhí)行到位的有效手段。
但是，企業(yè)在導入產品管理制度的過程中，通常面臨如下困惑與問題：
●公司現(xiàn)在有戰(zhàn)略規(guī)劃部、市場部、研發(fā)部，還有產品創(chuàng)新管理部，這么多的部門，似乎大家都在做規(guī)劃，但似乎大家又都不做規(guī)劃。感覺一團混亂，千頭萬緒。到底應該誰來做產品規(guī)劃？
●對產品的理解認識混亂，糾結于“什么是產品，什么是市場，什么是業(yè)務”，也糾結于“何謂市場導向，何謂產品導向”等問題。
●產品經(jīng)理到底如何定位，是負責“前端——收集客戶需求”，還是“后端——產品上市及推廣”。
●產品經(jīng)理與項目經(jīng)理的職責如何區(qū)分？
●產品經(jīng)理如何才能有效協(xié)同各種專業(yè)資源？
●產品經(jīng)理制能發(fā)揮作用在組織、流程與考核制度上應如何設計？
●如何進行市場分析與產品規(guī)劃？
●如何有效獲取、分析和管理需求？
●產品規(guī)劃團隊與產品開發(fā)團隊如何互動？
產品經(jīng)理的基本素質模型和培養(yǎng)方式。
課程收益
●獲得理念提升
♦了解產品經(jīng)理的幾種定位，結合企業(yè)自身特點，確定產品經(jīng)理在本公司的定位
♦統(tǒng)一對產品經(jīng)理定位與職責的認識
●了解產品經(jīng)理管理產品全生命周期的流程和工具
♦需求收集與分析的方法
♦制定產品業(yè)務計劃的方法
♦監(jiān)控產品開發(fā)的方法
♦產品上市策略制定的方法
♦產品日常運營的方法
●支撐組織
♦掌握產品經(jīng)理與高中基層同事協(xié)同的方式
♦掌握產品經(jīng)理與各職能部門協(xié)同的方式
♦掌握產品經(jīng)理與各產品團隊協(xié)同的方式
♦掌握產品經(jīng)理在產品管理中發(fā)揮領導力與影響力的手段
如何確保針對性和實操性
通過三種方式，提高課程的實際操作性，確保學員能夠學以致用。
●企業(yè)自己的案例和其他企業(yè)案例結合：
♦講師準備的實際研發(fā)案例；
♦課堂上學員在講師指導下識別自己的產品作為課堂案例；
♦講師30余家產品型企業(yè)的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的課程案例分享；
♦上述案例，將在課程中根據(jù)內容適時引入，由學員分組討論，講師給予精評。
●工具方法實操：
♦從市場需求到產品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹；
♦以學員識別的產品/產品線為基礎，以學習小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產品規(guī)劃中的運用，講師點評。
●講師背景：講師23年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實踐和產品管理經(jīng)歷，能深刻體會研發(fā)工作特點和研發(fā)人員特質，能使學員產生共鳴，而不是隔靴搔癢。
課程設計框架和主要觀點
產品經(jīng)理是企業(yè)以產品為導向的龍頭，是從職能導向向客戶導向轉變的關鍵崗位
企業(yè)流程化運作的關鍵是建立產品經(jīng)理和項目經(jīng)理為首的跨部門運作機制
產品經(jīng)理的職責是實現(xiàn)從挖掘客戶需求到客戶需求持續(xù)滿足的整個范疇
產品經(jīng)理的5件大事：產品需求管理、產品規(guī)劃、產品開發(fā)、產品上市、產品運營
課程大綱
1.1產品經(jīng)理的角色定位、職責范疇、能力勝任模型
本章目的：建立正確的產品經(jīng)理基本概念，理解產品經(jīng)理“因誰而生”、“存在的意義”、“關鍵職責與任務”、“應具備的基本素質”。
●國內企業(yè)產品經(jīng)理制度常見的問題與誤區(qū)
♦產品經(jīng)理概念不清晰，角色定位混亂，職責界定不清
♦產品經(jīng)理制度缺乏業(yè)務流程支撐
♦產品經(jīng)理在職能化組織架構中的局限
♦產品經(jīng)理與項目經(jīng)理合二為一
♦產品經(jīng)理的績效評價無從著手
●什么是產品經(jīng)理
♦產品經(jīng)理的起源
♦產品經(jīng)理在企業(yè)中的幾種定位
♦必須理解1：產品包 Vs. 產品；市場 Vs. 業(yè)務； 技術 Vs. 產品
♦必須理解2：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
♦必須理解3：產品管理 Vs. 研發(fā)管理；產品管理 Vs. 項目管理
♦必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場
♦產品經(jīng)理的使命：產品包在市場上的成功；業(yè)務的經(jīng)營者，而不是單純的“技術管理者、銷售專家、市場營銷專家”
●產品經(jīng)理在企業(yè)中常見的幾種定位
●產品經(jīng)理的標準定位：負責端到端E2E的產品管理（End 2 End）
♦產品全生命周期：產品定義、產品開發(fā)、產品推廣
♦端到端到產品管理：概念Idea→現(xiàn)金回報Cash→退市No More Cash的整個過程
♦國內企業(yè)常見的產品經(jīng)理定位及其優(yōu)缺點：偏前端市場、偏研發(fā)、偏營銷
♦消費類產品經(jīng)理與科技型產品經(jīng)理的異同點
●成功產品經(jīng)理的6大標志性符號
♦符號1：特定產品范疇內的“業(yè)務的第一責任人”
♦符號2：市場分析與需求捕獲的能力
♦符號3：產品開發(fā)管理能力
♦符號4：產品上市管理能力
♦符號5：跨部門資源整合能力
♦符號6：領導力和人格魅力
●總結：產品經(jīng)理的1234567
♦產品經(jīng)理的1個定位
♦產品經(jīng)理的2個跨越
♦產品經(jīng)理的3種類型
♦產品經(jīng)理的4大階段
♦產品經(jīng)理的5項素質
♦產品經(jīng)理的6種指責
♦產品經(jīng)理的7項原則
●產品經(jīng)理的能力勝任模型
●產品經(jīng)理的任職資格標準
●產品經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展通道
●產品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別與聯(lián)系
●學員演練（案例分析）——產品經(jīng)理的成長困惑
♦組建學習小組
♦通過案例分析，識別學員對產品經(jīng)理的困惑，明確重點，以便提高課程針對性
1.2產品經(jīng)理核心能力1：捕獲市場機會，挖掘客戶需求
本章目的：了解市場機會分析的四個緯度：宏觀環(huán)境、競爭分析、市場態(tài)勢、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續(xù)的業(yè)務計劃制定準備充分的信息與數(shù)據(jù)。
●了解市場管理與產品規(guī)劃流程
●如何正確地理解市場
♦宏觀環(huán)境分析PESTEL
♦競爭環(huán)境分析：波特五力模型
♦市場環(huán)境分析
♦公司自身分析
♦SWOT分析
♦進行產品（線）業(yè)務設計
♦制定產品（線）市場地圖
●確定目標市場細分
♦為什么需要市場細分
♦市場細分框架與方法
♦市場細分七步法
♦細分市場關鍵要素
♦細分市場的戰(zhàn)略定位分析SPAN
♦細分市場的財務分析
●捕獲目標細分市場的市場與客戶需求
♦產品干系人分析
♦決策影響分析
♦關注點分析
●需求收集方法和渠道
♦需求收集渠道：外部渠道與內部渠道
♦客戶需求收集的12種方法
●需求收集需要注意的問題
●IBM $APPEALS需求收集與競爭要素分析方法
♦價格、可獲得性、包裝、性能
♦易用性、保證、生命周期成本、社會可接受性
●市場/客戶需求分析10大關鍵要素
●市場/客戶需求6條傳遞路徑
1.3產品經(jīng)理核心能力2：制定產品概念，編制業(yè)務計劃
本章目的：掌握制定產品線業(yè)務計劃（PL-BP）和產品路標（Roadmap），并掌握產品開發(fā)項目立項的基本方法。
●組合決策標準（PDC）
●組合決策標準六步法（舉例）
●整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單
●整合產品線業(yè)務計劃
♦Buy、Hold、Watch、Sell
●產品線業(yè)務計劃書的主要內容
♦使命、愿景與目標
♦績效與機會差距
♦業(yè)務評估與業(yè)務設計
♦財務評估
♦風險分析
♦運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質等）
●舉例：某公司某產品線路標規(guī)劃
●制定產品線路標規(guī)劃
♦產品分類、項目分類
♦路標圖（ROADMAP）
♦項目清單：產品、技術、預研等
♦產品生命周期規(guī)劃
●形成產品包業(yè)務計劃書
♦細分市場與目標客戶
♦競爭對手及狀況
♦競爭性產品優(yōu)劣勢比較
♦投資回報
♦風險分析
♦開發(fā)計劃
♦資源保證
●形成項目任務書
♦產品包開發(fā)任務目標（范圍、進度、質量、成本、市場目標）
♦產品包市場/客戶需求規(guī)格書
♦開發(fā)團隊及其授權
♦注意市場需求可能發(fā)生的變化
●學員演練：分析業(yè)務計劃書實例
1.4產品經(jīng)理核心能力3：跟蹤市場變化，管理產品開發(fā)
本章目的：了解產品開發(fā)過程的過程框架，明確產品經(jīng)理的監(jiān)控與管理角色，而非執(zhí)行具體任務。
●理解端到端的產品開發(fā)過程各階段關注點
♦組建項目團隊
♦概念階段：需求分析與初始業(yè)務計劃書
♦計劃階段：方案設計與最終業(yè)務計劃書
♦開發(fā)階段：詳細設計與具體實現(xiàn)，形成初始成果
♦驗證階段：測試與驗證技術、生產、采購、品質等領域的工作
●監(jiān)控產品開發(fā)過程的項目管理
♦產品經(jīng)理如何監(jiān)控整個研發(fā)項目的進展
♦產品經(jīng)理如何協(xié)調與項目經(jīng)理之間的關系
♦產品經(jīng)理在跨部門協(xié)同中的地位與作用
♦產品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理
●產品投資和成本管理
♦研發(fā)成本的管理
♦產品目標成本管理
♦投資回報預測與評價方法
♦研發(fā)項目的財務敏感性分析
●產品經(jīng)理參與產品開發(fā)階段決策評審
♦概念階段決策評審
♦計劃階段決策評審
♦上市決策評審
●技術預研的管理
♦技術規(guī)劃源自于產品規(guī)劃
♦技術開發(fā)先行
♦企業(yè)不同發(fā)展階段對技術預研的要求和典型做法
●產品開發(fā)風險管理：市場風險、財務風險、技術風險、資源風險等
1.5產品經(jīng)理核心能力4：組織產品上市及推廣運營
本章目的：了解產品上市計劃的制定步驟與方法，管理生命周期管理團隊的日常推廣與運營工作。掌握生命周期過程中的關鍵工作方法（定價、生命周期的影響、退市等）
●集成營銷傳播（IMC）
♦IMC的概念
♦IMC的管理過程
♦廣告決策
♦促銷決策
♦產品推廣
♦顧客關系管理
●產品定價管理
♦衡量感知價值和價格
♦定價的心理因素
♦影響價格的其它因素
♦一些具體的定價技巧
●產品銷售管理
♦銷售渠道管理
♦銷售隊伍管理
●產品交付及售后服務管理
♦產品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等
♦合同條款、合同評審、急單處理
♦建立售后服務體系
●產品生命周期不同階段的營銷策略
♦導入期的營銷策略
♦成長期的營銷策略
♦成熟期的營銷策略
♦衰退期的營銷策略
♦產品生命周期的新理解——“裂谷”的存在
●產品維護及改進
♦產品信息及績效報告制度
♦產品維護及改進策略和計劃
●產品退出管理
♦何時考慮產品退出？
♦產品退出決策
停止銷售
停止生產
停止服務
停止采購
1.6產品經(jīng)理如何協(xié)調產品團隊和職能部門
本章目的：產品經(jīng)理負責的是產品管理，確保的是公司特定產品（線）在市場上的成功（財務、品牌、技術、形象等）。掌握產品管理的系統(tǒng)框架，了解產品經(jīng)理在其中的關鍵職責，以及與其他管理者（高、中、基層）、其他專業(yè)領域（市場部、研發(fā)部、品質部、服務部等）等之間的互動協(xié)作關系。
●產品（線）管理團隊運作模式
♦業(yè)務決策團隊IPMT
♦產品規(guī)劃及其組織PMT
♦產品開發(fā)及其組織PDT
♦產品推廣及其組織LMT
♦技術開發(fā)及其組織TDT
●高層業(yè)務決策團隊
♦構成、運作模式、績效評價
♦產品經(jīng)理與高層決策團隊的關系及互動方式
●產品概念與定義：產品規(guī)劃團隊
♦構成、運作模式、績效評價
♦產品經(jīng)理與產品規(guī)劃團隊的關系及互動方式
●產品實現(xiàn)與驗證：產品開發(fā)團隊
♦構成、運作模式、績效評價
♦產品經(jīng)理與產品開發(fā)團隊的關系及互動方式
●技術研究與開發(fā)：技術開發(fā)團隊
♦構成、運作模式、績效評價
♦產品經(jīng)理與技術開發(fā)團隊的關系及互動方式
●技術專家如何參與產品創(chuàng)新管理：技術評審團隊
♦構成、運作模式、績效評價
♦產品經(jīng)理與技術評審團隊的關系及互動方式
●產品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
♦產品經(jīng)理成為跨部門團隊與職能組織融合的關鍵
●案例分析：某產品型企業(yè)產品管理現(xiàn)狀
♦目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。
●產品經(jīng)理的領導力與影響力
♦什么是領導力
♦領導特征及領導風格類型
高壓風格
權威風格
親和風格
民主風格
模范風格
教練風格
♦領導風格在產品管理中的運用
♦產品經(jīng)理的領導力培養(yǎng)
♦產品經(jīng)理的影響技巧
♦產品經(jīng)理如何解決沖突
♦產品經(jīng)理在沒有授權的情況下，如何推進工作
●產品線績效牽引機制
♦掌握激勵跨部門團隊成員的基本原理
♦針對不同產品線和產品管理團隊制定不同的績效牽引指標
老師介紹：劉銘
產品管理與研發(fā)管理實戰(zhàn)專家（IPD-CMMI-敏捷開發(fā)）
●資深咨詢顧問、產品與研發(fā)管理專業(yè)講師，實戰(zhàn)派講師
●清華大學經(jīng)管學院MBA、西北工業(yè)大學飛行器制造工程學士
●國內最早一批（2001年）美國項目管理協(xié)會認證專家PMP
●IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目
●23年產品開發(fā)、產品與研發(fā)管理、產品管理咨詢經(jīng)驗
●11年產品管理與研發(fā)管理咨詢與培訓經(jīng)驗
講師背景（產品與研發(fā)實踐經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、咨詢經(jīng)驗）：
23年從事高科技產品的開發(fā)與管理工作，先后擔任過系統(tǒng)分析員、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總監(jiān)等職位，積累了豐富的技術和管理經(jīng)驗。
其中，6年的IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)歷，與華為3年合作智能網(wǎng)業(yè)務開發(fā)與管理經(jīng)驗，具有非常豐富的產品管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。
其中，11年產品管理與研發(fā)管理咨詢實施與咨詢管理經(jīng)驗。對產品管理體系、戰(zhàn)略、組織、流程、績效等具有深刻體會，并成功指導通信、金融、高端裝備、軟件和政務等多個領域的咨詢實施。曾負責歷時兩年、投資過千萬的產品開發(fā)項目。
對產品管理、產品規(guī)劃、研發(fā)管理體系、產品開發(fā)過程、產品測試管理、研發(fā)質量管理、研發(fā)項目管理的工具和方法有深入研究。
主講課程框架：
●面向企業(yè)高層（體系類）：
♦《產品管理與研發(fā)管理體系 高級實務》 /《集成產品開發(fā)IPD體系 高級實務》、《產品戰(zhàn)略與規(guī)劃》 、《研發(fā)多項目管理 實戰(zhàn)班》
●面向產品管理人員（產品管理類）：
♦《產品管理與研發(fā)管理體系 高級實務》 /《集成產品開發(fā)IPD體系 高級實務》 、《成功的產品經(jīng)理 高級實務》 、《從市場需求到產品規(guī)劃 實戰(zhàn)班》 、《產品需求分析與管理 實戰(zhàn)班》
●面向研發(fā)管理人員（研發(fā)管理類）：
♦《集成產品開發(fā)IPD流程 高級實務》 、《研發(fā)項目管理 實戰(zhàn)班》 、《研發(fā)質量管理 高級實務》 、《產品需求分析與管理 實戰(zhàn)班》
♦《從技術走向管理 高級實務》 、《研發(fā)多項目管理 實戰(zhàn)班》
決心打造產品管理體系的中高層領導；產品管理的具體落實者：產品經(jīng)理及其后備培養(yǎng)對象 ；關注產品全生命周期管理的人員（產品規(guī)劃、產品開發(fā)、產品生命周期管理）；常見崗位：研發(fā)總監(jiān)、產品總監(jiān)、產品經(jīng)理、項目經(jīng)理、產品規(guī)劃人員、市場策劃人員等