培訓(xùn)內(nèi)容:
培訓(xùn)受眾:
企業(yè)總裁、總經(jīng)理、CEO、品牌總監(jiān)、項(xiàng)目總監(jiān)等
課程收益:
幫助不知如何創(chuàng)建品牌的企業(yè)能更快掌握。
了解建立品牌的方式方法及過(guò)程。
掌握各種不同的品牌建立管理工具。
課程大綱:
從基礎(chǔ)建立品牌步驟開(kāi)始，從命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、品牌傳播、營(yíng)銷傳播、品牌文化、品牌規(guī)劃架構(gòu)、品牌資產(chǎn)、品牌危機(jī)、品牌執(zhí)行、管理工具一系列的塑造品牌過(guò)程，每個(gè)章節(jié)都有著名品牌案例解答，是建立品牌和維護(hù)品牌的企業(yè)人士必聽(tīng)課程。
中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)在品牌管理上的六大差距
第一節(jié)：品牌與品牌戰(zhàn)略概論
一、品牌的內(nèi)涵
品牌定義
品牌剖析
品牌的市場(chǎng)作用
名牌效應(yīng)
品牌的種類
與品牌相關(guān)的概念
二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
品牌戰(zhàn)略的含義
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的七大黃金法則
三、是否一定要做品牌
做品牌面臨的制約困素
無(wú)品牌策略
自創(chuàng)品牌——繞不過(guò)的坎兒
第二節(jié)：品牌核心價(jià)值與品牌定位
一、核心品牌價(jià)值
品牌核心價(jià)值的概念
品牌核心價(jià)值的三重奏
提煉品牌核心價(jià)值的意義和思路
提煉品牌核心價(jià)值的原則
用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)
二、品牌定位
品牌定位:品牌打造第一步
品牌定位二十招
1、功能定位
例：功能定位——潔凈如新
2、品質(zhì)定位
3、情感定位
4、企業(yè)理念定位
5、自我表現(xiàn)定位
6、高級(jí)群體定位
7、首席定位
8、質(zhì)量/價(jià)格定位
9、生活情調(diào)定位
10、類別定位
例：類別定位——七喜汽水
11、檔次定位
例：檔次定位——茅臺(tái)酒
12、文化定位
例：文化定位——古井酒
13、對(duì)比定位
14、概念定位
例：概念定位——貴州醇酒
15、歷史定位
例：歷史定位——國(guó)窖1573
16、生活理念定位
17、比附定位
18、形態(tài)定位
19、情景定位
例：情景定位——雀巢咖啡
20、消費(fèi)者個(gè)性定位
例：個(gè)性定位——洋河藍(lán)色經(jīng)典
例：幾大汽車品牌目標(biāo)人群分析
例：奔馳的品牌定位方法
例：沃爾沃品牌定位與管理
中國(guó)企業(yè)品牌定位誤區(qū)
第三節(jié)：品牌設(shè)計(jì)
一、品牌命名
品牌名稱設(shè)計(jì)
品牌命名考慮的因素
品牌命名的程序
品牌命名方法
二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)
品牌標(biāo)志的概念
品牌標(biāo)志的作用
品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則
標(biāo)志色的運(yùn)用
標(biāo)準(zhǔn)字體的運(yùn)用
企業(yè)更換品牌標(biāo)志的原因
更換品牌標(biāo)志須注意
例：奔馳標(biāo)志演變過(guò)程
例：寶馬標(biāo)志演變過(guò)程
第四節(jié)：品牌個(gè)性形象
一、品牌個(gè)性
品牌個(gè)性內(nèi)涵
品牌個(gè)性的價(jià)值
品牌個(gè)性的來(lái)源
塑造品牌個(gè)性的十步曲
品牌個(gè)性與品牌定位的關(guān)系
二、品牌形象
品牌形象的概念
品牌形象的構(gòu)成
品牌形象的塑造
品牌形象護(hù)理十招
第五節(jié)：品牌鍛造與傳播
一、品牌傳播理論
基本傳播模型
傳播受眾的反應(yīng)過(guò)程分析
開(kāi)發(fā)有效的品牌傳播
常用的傳播手段
低成本的品牌傳播
例：奧迪品牌傳播策略
二、品牌事件營(yíng)銷
什么是事件行銷
事件營(yíng)銷的意義
事件營(yíng)銷的方法
事件營(yíng)銷失效的六大原因及對(duì)策分析
三、品牌促銷傳播策略
促銷策劃誤區(qū)
促銷讓品牌與銷量齊頭并進(jìn)！
第六節(jié)：品牌文化
一、品牌文化要概述
品牌文化的內(nèi)涵
品牌文化的特性
品牌文化的價(jià)值
例：奔馳的品牌文化
二、品牌文化構(gòu)成要素
品牌文化的表層要素
品牌文化的內(nèi)層要素
三、培育品牌文化
品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界
品牌文化是企業(yè)文化的外延
品牌文化的四個(gè)階段
例：宜家“體驗(yàn)到家”
例：萬(wàn)寶路已成為牛仔的生活習(xí)慣
第七節(jié)：品牌更新
一、品牌老化
品牌老化的含義
品牌老化的四種表現(xiàn)
品牌老化的原因
二、品牌更新
品牌更新的含義
品牌更新策略
第八節(jié)：品牌規(guī)劃架構(gòu)
一、品牌結(jié)構(gòu)
品牌化戰(zhàn)略
品牌關(guān)系譜
品牌的組合
二、多品牌策略大行其道
多品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
多品牌策略的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)
如何實(shí)施多品牌策略
例：GE的多品牌管理策略
例：通用汽車多品牌戰(zhàn)略
例：大眾汽車多品牌戰(zhàn)略
例：吉利品牌轉(zhuǎn)型與多品牌戰(zhàn)略
三、打好品牌延伸這張牌
品牌延伸的概念
品牌延伸的優(yōu)勢(shì)
品牌延伸的不足
品牌延伸考慮的因素
品牌延伸的規(guī)律
例：品牌延伸——豐田的奢侈品汽車
例：品牌延伸——法拉利品牌迷的“樂(lè)園”
實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略——主副兼容 相得益彰
主副品牌策略的運(yùn)用條件
例:品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系
第九節(jié)：品牌資產(chǎn)
一、品牌資產(chǎn)概述
品牌資產(chǎn)的概念
品牌資產(chǎn)的構(gòu)成
二、品牌資產(chǎn)建立
建立品牌知名度
建立品牌美譽(yù)度
建立品質(zhì)認(rèn)知
建立品牌聯(lián)想
建立品牌忠誠(chéng)
三、品牌資產(chǎn)評(píng)估
品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義
品牌資產(chǎn)評(píng)估的一般方法
大衛(wèi) 艾克“品牌資產(chǎn)評(píng)估”指標(biāo)系統(tǒng)
英特品牌公司評(píng)估模型
第十節(jié)：品牌危機(jī)
一、盲目壯大的合資誤區(qū)
現(xiàn)狀
外資的運(yùn)作手法
如何應(yīng)對(duì)合資陷阱
二、品牌危機(jī)公關(guān)
防患于未然，危機(jī)前的預(yù)警
急剎車、危機(jī)中的處理
案例：危機(jī)公關(guān)豐田汽車召回案
案例：危機(jī)公關(guān)“豐田問(wèn)題廣告事件”
重塑形象、危機(jī)的善后工作
第十節(jié)：品牌執(zhí)行
第十一節(jié)：品牌管理工具舉例
EFE矩陣
IFF矩陣
SWOT分析法
BCG矩陣
SPACE矩陣
PEST分析
波特模型
KT決策法
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三角模型
價(jià)值鏈分析
CIS——企業(yè)形象策劃
企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)
第五項(xiàng)修煉
國(guó)際化進(jìn)入戰(zhàn)略模型
甘特圖
環(huán)境威脅機(jī)會(huì)矩陣
品牌/投入模式
市場(chǎng)地位分析法
市場(chǎng)細(xì)分法
四象限定位法
產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖
價(jià)格/促銷方格圖
成本加成定價(jià)法
目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法
動(dòng)態(tài)定價(jià)法
渠道選擇經(jīng)濟(jì)評(píng)估法
推拉戰(zhàn)略
培訓(xùn)師介紹：
鄭新安： 資深培訓(xùn)講師、品牌營(yíng)銷管理專家。
●首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任，研究員
●黑森林品牌營(yíng)銷顧問(wèn)CEO、高級(jí)合伙人
●北京順義區(qū)人民政府品牌經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)
●中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)會(huì)專家
●艾非中國(guó)副理事長(zhǎng)
●央廣新聞特約評(píng)論員
●國(guó)際品牌聯(lián)盟專家委員會(huì)首席戰(zhàn)略專家
●蒙代爾國(guó)際企業(yè)大學(xué)生產(chǎn)力經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院研究員
●中關(guān)村十大品牌評(píng)選評(píng)委、“2010年中華十大優(yōu)秀品牌策劃人”
●2011年中國(guó)十大品牌專家
改革開(kāi)放30年策劃標(biāo)志人物。“顛覆營(yíng)銷”思想的創(chuàng)立者。倡導(dǎo)企業(yè)要實(shí)施顛覆性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。具20年以上的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在行業(yè)內(nèi)以敏悅的洞察力，堅(jiān)實(shí)的執(zhí)行力著稱。學(xué)術(shù)功底深厚，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)品牌戰(zhàn)略管理，營(yíng)銷創(chuàng)新，區(qū)域經(jīng)濟(jì)、旅游品牌打造方面，有著豐富的體認(rèn)。鄭新安堅(jiān)稱，只有堅(jiān)實(shí)的實(shí)戰(zhàn)管理韜略，才能解決市場(chǎng)困境，也只有具有國(guó)際化背景的本土策略，才能成就中國(guó)的大企業(yè)品牌之夢(mèng)。
◆ 研究領(lǐng)域：中國(guó)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷管理領(lǐng)導(dǎo)者。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理、國(guó)際化、品牌戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)與全球化、供應(yīng)鏈、顛覆營(yíng)銷、互動(dòng)傳播、企業(yè)文化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市營(yíng)銷、旅游景區(qū)規(guī)劃與品牌建立等多有研究與創(chuàng)見(jiàn)，是國(guó)內(nèi)最具實(shí)力品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理領(lǐng)導(dǎo)者。
◆ 服務(wù)客戶：大型央企:中設(shè)集團(tuán)、國(guó)家電網(wǎng)、五礦集團(tuán)等；大型民企:古巷醇酒業(yè)、少林寺、北汽福田、納思達(dá)、民生銀行、天士力制藥等。大型媒體：北歌演藝集團(tuán)、中央電視臺(tái)、中國(guó)民航報(bào)手機(jī)電視；各級(jí)政府：山西長(zhǎng)治市、湖北荊門(mén)市、新疆阿克蘇市、浙江杭州市等；
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