培訓內(nèi)容:
培訓受眾:
經(jīng)理
課程收益:
非營銷經(jīng)理的營銷知識培訓
課程大綱:
非
營銷經(jīng)理的營銷知識培訓（三天課）
張錫民 教授
引言：市場經(jīng)濟呼喚全員營銷及服務意識
第一章 現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)特點―以客戶需求為中心
一 現(xiàn)代營銷理念及其轉(zhuǎn)變歷程
1.回顧營銷
(1)營銷/服務理念
(2)企業(yè)營銷類型
(3)推銷觀念和營銷觀念的對比
(4)營銷力
2.分小組問題討論:我們的企業(yè)處于哪個階段
我們企業(yè)的營銷力表現(xiàn)是什么
3.營銷觀念的精辟論述
二 營銷的功能及其在企業(yè)中的地位演化
引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京
1.功能一：營銷促使企業(yè)服務于社會
2.功能二： 營銷實現(xiàn)企業(yè)的價值
3.嚴峻的挑戰(zhàn)!!!
(1)我們所處的環(huán)境
(2)問題討論：如何應對
4.營銷的地位
5.營銷/服務在企業(yè)中地位作用的演變
(1)營銷作為一般功能
(2)營銷作為一個比較重要的功能
(3)營銷作為主要功能
(4)以顧客為核心的功能
(5)顧客作為核心，營銷作為整體功能
三．現(xiàn)代客戶采購流程分析
1.“謝絕推銷”的啟示
市場經(jīng)濟，客戶自我意識強了，買方市場
2.客戶關(guān)心的是什么
能否提高生產(chǎn)力
能否提高辦公效率
技術(shù)是否先進
花費是否物超所值
產(chǎn)品是否可靠（產(chǎn)品，個人及公司）
例子：ERP項目在中國為什么不廣泛
小組討論：1）在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”
2）你認為“謝絕推銷”的根源是什么
3）你認為都有哪些解決方法或途徑
3.研究客戶購買流程
無意識階段
選擇階段
購買階段
受用階段
四.顧客滿意式營銷/服務模型
案例研究和討論：滿足顧客需要的環(huán)K公司
1.客戶是策略選擇的重要依據(jù)
2.客戶至上
3.客戶滿意
4.客戶獲得的價值
討論與思考：就您自己所在的部門而言，在營銷/服務為主導的競爭環(huán)境中，應扮演
什么樣的角色
第二章 組織型客戶的需求分析
引子案例：迅達包裝設備廠
一．組織市場營銷情報
1.營銷情報及其內(nèi)容
1）營銷情報
2）營銷情報的內(nèi)容
3）組織市場營銷情報系統(tǒng)的重要意義和作用
資料分享：上海有色金屬加工業(yè)景氣狀況回升
2.決策支持系統(tǒng)
二．組織市場調(diào)研
1.什么是組織市場調(diào)研
2.組織市場調(diào)研與消費品市場調(diào)研的區(qū)別
3.市場調(diào)研方法概述
4.調(diào)查法
1）調(diào)查法的適用范圍：
2）普查的適用條件
3）常用的調(diào)查方法
(1)訪談法
(2)電話調(diào)查法
(3)郵寄調(diào)查法
(4)訪談法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法的評價表
(5)基準調(diào)查法
資料分享：基準調(diào)查的一般步驟
5.市場調(diào)研的組織
1）由企業(yè)內(nèi)部部門進行調(diào)研在組織上要注意以下幾點
2）將調(diào)研項目委托專業(yè)公司去做
3）營銷情報系統(tǒng)必須要確保以下幾點
三．組織市場潛力和銷售潛力分析
1.市場潛力和銷售潛力及其作用
資料分享：市場生命周期潛力
市場潛力和銷售潛力以及銷售預測的地位及相互關(guān)系圖示
2.市場潛力和銷售潛力分析方法
1）確定顧客市場
2）選取解釋變量
3）統(tǒng)計需求系數(shù)
4）預測解釋變量和需求系數(shù)的變動情況
5）計算潛在需求
四．銷售預測
1.什么是銷售預測
2.銷售預測的作用
3.銷售預測的分類
4.銷售預測的方式
5.銷售預測方法
1）定性預測方法
(1)經(jīng)理人員判斷法
(2)銷售人員綜合法
(3)德爾菲法
2）定量預測方法
(1)時間序列法
(2)回歸法
案例討論：迅達包裝設備廠
第三章 組織間營銷的關(guān)系戰(zhàn)略
引子案例：華東汽車飾件廠面臨的市場前景
一．關(guān)系營銷理念
1.什么是關(guān)系營銷
2.關(guān)系營銷的內(nèi)涵
資料分享：馬獅集團的關(guān)系營銷
3.關(guān)系營銷的特征
1）關(guān)注
2）信任和承諾
3）服務
4.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較
1）首先，理論基礎的不同
2）第二，傳統(tǒng)營銷的核心是交易
3）第三，傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標市場上
4）第四，傳統(tǒng)營銷強調(diào)如何生產(chǎn)，如何獲得顧客
5）第五，傳統(tǒng)營銷不大注重為顧客服務
6) 傳統(tǒng)營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的示意圖
5.關(guān)系營銷與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別
1）關(guān)系營銷與公共關(guān)系二者聯(lián)系非常緊密
2）關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間有很大的區(qū)別
二．關(guān)系管理
1.組織顧客與供應商之間的買賣關(guān)系類型
組織顧客與供應商之間的買賣關(guān)系類型圖
1）純交易關(guān)系
2）重復交易
3）長期交易關(guān)系
4）合作伙伴關(guān)系
5) 戰(zhàn)略聯(lián)盟
2.關(guān)系營銷成功的必要條件
1）關(guān)系營銷的興旺首先需要一種支持性的企業(yè)文化。
2）企業(yè)必須理解顧客期望。
3）新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度是必不可少的。
三．戰(zhàn)略聯(lián)盟
1.戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益
戰(zhàn)略聯(lián)盟類型及其利益一覽表
資料分享：可口可樂寸麥當勞與迪斯尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟管理所面臨的挑戰(zhàn)
1）聯(lián)盟協(xié)議的談判
2）核心資源的保護
3）制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)
3.決定戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素
1）發(fā)展聯(lián)盟成員的共同理解
2) 聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式整合
4.戰(zhàn)略聯(lián)盟在中國的實踐
資料分享：中國家電行業(yè)首次出現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟
案例討論：華東汽車飾件廠
第四章.組建高績效的營銷團隊
一.現(xiàn)代營銷經(jīng)理人的事業(yè)危機和事業(yè)遠景
1.事業(yè)危機
2.事業(yè)愿景
二.現(xiàn)代營銷經(jīng)理人的沉重壓力
三.營銷部門的作用、構(gòu)成及關(guān)系
1.企業(yè)供應鏈
2.營銷部門的構(gòu)成
3.營銷部門與其他部門的沖突
四.營銷團隊中的角色定位
五.營銷團隊中的角色勝任要求
1.營銷經(jīng)理的勝任要求
2.營銷員的勝任要求
六.營銷團隊建立的組織模式
1.地域性銷售組織模式
2.產(chǎn)品型銷售組織模式
3.顧客型銷售組織模式
4.職能型銷售組織模式
七.現(xiàn)代高績效團隊管理模式
八.打造銷售團隊的團隊精神
1.團隊解決問題的方法
頭腦風暴案例：如何提高銷售業(yè)績
2.有團隊精神的銷售團隊應具備哪些特征
3.在團隊精神方面，銷售經(jīng)理人應具備哪些標準
4.團隊精神案例研討
案例1：某保險公司提升和壯大公司營業(yè)規(guī)模
案例1答案
案例2：某知名集團公司的領(lǐng)導與文化
案例2答案
案例3：某壽險公司銷售員丟單
第五章 學習營銷組合，創(chuàng)造一流業(yè)績
一.認清營銷組合的基礎戰(zhàn)略
1.什么是營銷組合:4P
2.產(chǎn)品戰(zhàn)略
三個層次
3.價格戰(zhàn)略
制定價格
修訂價格
價格變更
二.營銷渠道戰(zhàn)略
1.什么是渠道
2.企業(yè)對渠道的明確要求--高效通路
3.零售網(wǎng)點選擇的方法
4.產(chǎn)品特性對通路的影響--渠道設計的特點
5.高效通路：二個基本通路力
6.拉力手段及實施拉力要點
7.在拉力和推力運作時，應注意市場鏈的環(huán)環(huán)相連
8.先用拉力還是先用推力
9.評估中間商的數(shù)量標準
10 業(yè)界采用的一般營銷渠道的評估方法
11.公司營銷渠道常存的問題
12.解決現(xiàn)有經(jīng)銷問題的策略
13.保持通路成員的忠誠度
案例1：一次“竄貨”事件
案例2：“三株口服液”銷售渠道模式
三.促銷競爭戰(zhàn)略
（一）.什么是企業(yè)促銷 如何分類
1.直接促銷
2.間接促銷
（二）.間接促銷的設計
1.產(chǎn)品中的間接促銷設計
2.渠道中的間接促銷設計
3.價格中的間接促銷設計
（三）.直接促銷的設計
1.直接促銷工具的特點分析
（1）、廣告的特點
（2）人員推銷的特點
（3）、公關(guān)的特點
（4）、銷售促進的特點
（5）、直銷的特點
2.直接促銷工具的組合方法
（1）支持因素法（產(chǎn)品類型法）
（2）推式與拉式策略法
（3）潛在顧客決策階段法
（4）產(chǎn)品生命周期法
3.典型促銷組合案例分析：農(nóng)夫山泉：賣水還是申奧
現(xiàn)場討論題：
你對農(nóng)夫山泉的促銷組合有何看法 說明理由。
對促銷組合的方法，你認為那種最適合你經(jīng)營的產(chǎn)品
（四）.如何進行有效的廣告
1.分析目標受眾
2.讓廣告引起注意
案例：恒基偉業(yè)：一個都不能少
3.廣告創(chuàng)意的目的
案例1：康佳彩電：世界有你更精彩
案例2：重慶奧尼：百年潤發(fā)，百年經(jīng)典
4.如何讓廣告媒體發(fā)布更有效
案例：哈藥：大廣告與大市場
（五）.如何進行有效公關(guān)
引子案例：恒升案與公關(guān)
1.公關(guān)目的
2.新聞、事件傳播
案例：播種在田間―福特汽車、可口可樂在中國
3.公關(guān)：觀念引導、故事生動化
案例：聯(lián)通參加高考
4.企業(yè)贊助
（六）.如何進行銷售促進
1.正確認識銷售促進（SP）
1).SP的劃分
按主體分：制造商SP，經(jīng)銷商SP，零售商SP
按內(nèi)容分：免費SP、優(yōu)惠SP、競賽SP、組合SP
2).SP的形式
降低價格、附加價值
3).SP的關(guān)鍵因素
4).SP的后遺癥問題
5).SP與品牌忠誠度
6).SP不同工具的功效
2.經(jīng)典案例分析：
案例1：日本越厚屋衣料店：借傘經(jīng)營術(shù)